On ne s’attendait pas à ça de la part des petites jumelles de « La fête à la maison », elles ont beau être devenues de véritables icônes de mode et un modèle pour toute une génération de pré ado, leur filmographie et leur marque de vêtements les ont ancrés dans une image girly un brin niaise. Mais les Olsen ont plus d’un tour dans leur sac et ont décidé de changer de cap. Elles ont en effet fait évoluer leur look vers quelque chose de beaucoup plus glamour qu’à l'accoutumée…Changement d’humeur ou stratégie commerciale ? Les deux jeunes femmes sont en effet en plein lancement de leur nouvelle ligne de vêtements, qui brille par son minimalisme chic : The Row !

Fini le temps des vêtements informes, des collants filés et des cheveux filasse, Ashley Olsen arbore un look sexy et sophistiqué : Stilettos, Ray Bans et pochette Fendi… l’allure d’une véritable petite femme d’affaires ! Rien d’étonnant, la jeune femme et sa sÅ“ur sont depuis leur plus jeune âge sous les feux des projecteurs et savent comment se servir de leur image pour promouvoir leur produits.

Aujourd’hui c’est une collection de prêt-à-porter de luxe qu’elles décident de lancer. Pour cela les jeunes filles se doivent d’être raccord avec la nouvelle orientation de la marque mary-kateandashley, crée il y a 8 ans. 14 ans après la fondation de leur société, Dualstar, Mary-Kate et Ashley Olsen ont décidé de relever le défi de faire évoluer leur marque en même temps qu’elles.

A l’époque leur société décline les produits qui « collent » avec l’image des jumelles trendy et surfe sur l’engouement qu’elles suscitent auprès de toute une génération de jeunes filles. La société est basée en Californie et reste très discrète sur son chiffre d’affaires. Mais des experts financiers ont analysé le cas Olsen et ont estimé en 2004 que les recettes du groupe atteignaient le milliard de dollars…

Contrairement à tout ce qui s’est fait sous le nom de leur marque mary-kateandashley (produits dérivés, licence accordée à Claire’s, Walmart, etc…) la nouvelle ligne Row sera exclusivement dirigée par les sœurs Olsen et tout passera par elles. En effet en juin, les jeunes filles seront majeures et pourront légalement être à la tête de la société. De plus, elles ont décidé de financer entièrement le projet afin d’être le plus libres possible et de choisir elles-mêmes les orientations de la ligne.

"Nous voulons maîtriser son image et choisir chaque pièce de chaque collection", les Olsen ont conscience qu’elles s’attaquent à un marché différent, que les prix de la collection la situent directement dans la catégorie luxe et que leurs fans ne sont pas habitués à ce genre de produits. Au sein de la société, les dirigeants ont bien compris que les petites jumelles avaient grandi et voulaient voler de leurs propres ailes.

C’est pourquoi The Row n’est pas assimilée à Dualstar afin que les Olsen puissent faire leur preuve. Et les sœurs Olsen ont l’air de très bien se débrouiller, très sélectives dans leur choix, elles sélectionnent les meilleures matières et les fournisseurs les plus pointus. Pour le lancement de leur marque, elles ont envoyé en avant-première à un panel de stars en vue un tee-shirt de leur collection.

The Row : c’est au quartier de Savile Row à Londres, où l’on peut trouver des vêtements de très haute qualité, que l’on doit le nom de leur nouvelle griffe. L’esprit de la collection a été inspiré par les photographies noir et blanc d’Helmut Newton et de Peter Lindbergh. Ashley Olsen dit aimer le côté androgyne qui s’en dégage. L’équipe constituée par les jumelles et dont elles sont la tête, a travaillé sur les formes et les matières des pièces afin que celles-ci puissent être portées par n’importe quel type de femmes, quelle que soit sa morphologie.

Ashley Olsen a indiqué que sa pièce favorite était le manteau façon smoking qui peut se porter comme une robe, car les épaules sont très étroites… Les pièces telles que ce manteau font partie du noyau dur de la ligne, des créations qui dévoilent assez du corps pour être sexy et qui n’en montrent pas assez pour être vulgaires.

La collection est réfléchie, intéressante et pointue. Elle a déjà séduit de nombreux acheteurs, lors de la présentation de la collection qui a eu lieu à Paris en février dernier. On a plus qu’à attendre que les 20 pièces de la collection soient disponibles, ce qui ne devrait pas tarder. On nous à parlé de juin…