Quand Renzo Rosso, le créateur de Diesel, décide de faire les choses en grand, il ne les fait pas à moitié. Pour preuve, son défilé Eté 2008 digne d’un film de Spielberg, qui vient d’avoir lieu à Florence. Le roi du cinq poches veut monter en gamme et passer du diesel à la Roll’s…

Esprit libre, avant-gardiste voir subversif, Renzo Rosso a créé son empire doucement mais sûrement. Il s’est imposé dans le monde du jean en cultivant son indépendance vis-à-vis du marché et des diktats qui le gouvernent. Il s’est ainsi constitué une équipe de jeunes designers - la moyenne d’âge est de 30 ans - et les a isolés dans la campagne vénitienne. Ils ne sont pas pervertis par le flux constant d’informations diffusé dans les grandes villes, et sont donc plus réceptifs aux tendances émergentes lorsqu’ils voyagent.

C’est ça Diesel : une énergie, une liberté qui ne peut pas être copiée. Qu’on aime ou non, le géant du jean a une place à part dans le mode du denim. Si les adolescents furent les premiers touchés par les produits de la marque, ces derniers ont grandi, et la griffe désire pouvoir les suivre et continuer à répondre à leurs attentes. C’est pourquoi depuis quelques années, elle se diversifie, bijoux et accessoires ont ainsi vu le jour dans une gamme de prix différente.

Cependant la marque va-t-elle réussir à mener de front ces deux orientations ? L’une tournée vers la jeunesse, avec des prix abordables, l’autre plus élitiste, tant au niveau de la cible que des tarifs. Renzo Rosso s’y est attelé et a acheté le staff International, usine spécialisée dans le haut de gamme. Ainsi en acquérant ce bien, le groupe Diesel est entré en contact avec des maisons connues pour leur parti pris créatif, tel que Martin Margiela et DSquared, ces derniers utilisant son usine pour réaliser certains de leurs produits.

Cette synergie innerve la marque de nouvelles techniques et lui ouvre de nouveaux horizons. Et lui permet d’emprunter les mêmes circuits de distribution haut de gamme que ses clients. Le défilé du 21 juin fut l’aboutissement de tous ces efforts. Une mise en scène mêlant 3D et cinéma a permis aux mannequins d’évoluer à travers les pieuvres et autres créatures aquatiques. Renzo Rosso, qui d’habitude ne dévoile pas ses collections en avant-première à la presse et qui mise sur des présentations ciblées à New York, a changé de mode opératoire.

Car son produit a évolué : il est plus pointu, moins évident, plus recherché. La collection s’éloigne du jean traditionnel, on est loin, très loin du jean diesel des débuts de la marque. Aujourd’hui, le créateur développe un concept, le sien, et le jean ne lui suffit plus. Certes il est encore présent, mais d’autres matières et pièces lui font tourner la tête. Ce défilé déplace les limites marketing de la griffe, désormais il faudra l’attendre sur d’autres segments et notamment sur du haut de gamme. À condition bien sûr que les acheteurs ne soient pas trop frileux…