La ligne principale d'Alexander McQueen, "l'enfant terrible de la mode anglaise", a toujours boudé les campagnes publicitaires, seule la ligne bis McQ s'étant offerte jusqu'à présent des parutions sur papier glacé. Or, grâce à la très bonne santé de la griffe à l'international, le styliste va désormais pouvoir développer l'image de sa maison selon une stratégie marketing ambitieuse, dont la campagne de publicité fait forcément partie…

Pour la saison automne-hiver 2008/2009, des magazines tels que le Vogue ou l'Officiel verront ainsi leurs premières pages (entièrement dédiées à la communication des marques) s'enrichir d'une double page signée Alexander McQueen.

Ce dernier, qui jusqu'alors avait réservé ses expérimentations photographiques à McQ (on se souvient de la saison printemps-été 2007 où le designer avait laissé libre court à l'imagination de jeunes artistes dénichés sur MySpace pour concevoir les différents visuels de la campagne), s'est décidé à intégrer un mode de diffusion plus large. Ainsi, alors que jusqu'à présent il devait se contenter d'apparaître lors des défilés parisiens, de sortir des produits dérivés (parfums, maquillage) et d'apposer son nom à des collaborations prestigieuses (Puma, Samsonite), Alexander McQueen va enfin pouvoir sortir sa griffe principale de la confidentialité.

En effet, si l'homme est présent sur tous les fronts, la colonne vertébrale de l'univers McQueen (ses collections) n'a que peu de visibilité. Or, le designer, venant de s'offrir un flagship à Los Angeles (en guise de carte de visite sur le sol californien), se doit d'être cohérent et de booster sa ligne principale.

Si cette dernière fut parasitée il y a de cela deux saisons par des pièces bien plus commerciales que créatives, Alexander McQueen, dopé en 2008 par le bilan pour la première fois positif de sa ligne principale, semble avoir repris la barre du navire. Sa collection hiver 2009, digne du McQueen que l'on l'aime - onirique, percluse de citations victoriennes, fantasmagorique et élégamment romantique - méritait bien une exposition médiatique à la hauteur du talent de son géniteur…

Les problèmes financiers tenus à distance, celui qui fut trois nommé British Designer of the Year entre 1996 et 2003, va enfin pouvoir enclencher la dynamique du succès commercial. Pour inaugurer cette nouvelle ère, Alexander McQueen a choisi comme égérie la rousse et opaline mannequin ayant ouvert son show printemps-été 2008 : Alice Gibb.