Elizabeth and James au Printemps

Mary Kate et Ashley Olsen sont décidément de redoutables femmes d'affaires. Après avoir tiré profit - à coups de produits dérivés - de leur passé télévisuel et être devenues des icônes de mode à part entière, elles sont également parvenues à séduire les acheteurs des boutiques pointues avec The Row, leur ligne de prêt-à-porter de luxe. Leur prochain défi ? Conquérir la France avec "Elizabeth and James"…

Le lancement de "The Row" marqua un changement de cap dans la vie des jumelles. Adieu looks grunge et scandales sur fond d'anorexie, les deux soeurs les plus médiatisées d'Hollywood optèrent pour une exposition plus classique (et plus saine) qui les ferait passer du statut de petites filles gâtées à celui de créatrices de mode.

Avec ses lignes épurées, ses matières luxueuses et sa saveur androgyne chic, les pièces The Row furent bien accueillies par la profession (en dépit d'être hors de prix et d'avoir laissé un arrière-goût de déjà vu aux rédactrices de Vogue). Cependant, la gamme de prix très élevée pratiquée par The Row exclu une grande partie des jeunes femmes séduites par les créations de la griffe, la plupart d'entre elles n'ayant guère, à 20 ans, les moyens de s'offrir une veste à plus de 1000 dollars (et si c'était le cas, elles préféraient investir dans du Balenciaga…).

Il fallut donc revoir la stratégie commerciale du business Olsen, afin de conserver cette nouvelle image de neo-tailoring branché qui enchantait la presse, tout en réajustant les prix, afin d'être en adéquation avec le budget des clientes potentielles.

C'est ainsi qu'est né "Elizabeth and James". Pourvues d'un carnet d'adresses à faire pâlir Anna Wintour, les Olsen n'ont eu qu'à l'entrouvrir pour trouver des partenaires capables de les aider à lancer une ligne plus sportswear que couture. Peter Koral et Jane Siskin (les créateurs de 7 for All Mankind) devinrent ainsi leurs associés.

Le concept de la nouvelle griffe est de proposer aux jeunes filles dopées à Fashion TV de porter des vêtements créateurs à un prix accessible. Les inspirations masculin/féminin de la griffe ont même donné naissance à deux lignes : "Elizabeth blazer" et "James blazer", l'une étant plus axée sur une sexy-attitude affranchie, tandis que l'autre s'appropriant les codes de l'androgynéité.

A priori destiné uniquement aux USA, "Elizabeth and James" a séduit Cédric Charbit (responsable des achats mode du Printemps) qui s'est proposé de lui apporter une visibilité sur le Vieux Continent. On pourra donc dès le mois d'août, en allant flâner au Printemps, juger sur pièce de la valeur du dernier mix commercial/créatif des sœurs Olsen…