Lacoste

Si l'arrivée, en 2000, de Christophe Lemaire en tant que directeur artistique de Lacoste a pu redorer le blason de la griffe au croco en en faisant un acteur non négligeable de la fashion week new-yorkaise, il ne faut pas oublier qu'à ses débuts, en 1933, Lacoste était plus sporty que trendy...
Le polo Lacoste

En effet, avant Lemaire et ses défilés preppy girl, colorés ou sagement casual chic - et en tout cas de plus en plus éloignés de l'univers sportswear - le crocodile Lacoste s'était déjà frayé une place sur la scène internationale grâce à l'aura d'un homme : René Lacoste.

Celui-ci naît en 1904 dans un milieu aisé. A l'âge de 14 ans, lors de vacances à La Baule, il apprend à jouer au tennis et se prend de passion pour ce sport. Très vite, le jeune garçon se montre particulièrement doué, si bien qu'à force de s'entraîner avec persévérance il devient l'un des meilleurs joueurs mondiaux.

Il enchaîne alors les victoires et gagne plusieurs tournois prestigieux, tels que Roland Garros, Wimbledon et Forest Hills. Son jeu, à la fois tenace et constant, lui vaut de se faire surnommer "l'Alligator" par la presse américaine. Jugeant que ce sobriquet lui sied à merveille, René décide d'en faire son emblème. Il demande alors à un ami, Robert George, de lui dessiner un crocodile qu'il pourra porter au revers de son blazer : le logo Lacoste était né...

Par la suite, le joueur de tennis décide d'améliorer ses conditions de jeu en se faisant coudre sur mesure des chemises lui permettant de moins transpirer durant les matchs. Pour cela, il choisit un tissu léger en maille piquée, utilisé pour les chemises des joueurs de polo.

René Lacoste

Peu après, René Lacoste décide de mettre à profit sa renommée internationale pour se lancer dans le business. Tout d'abord, il choisit de développer cette chemise imaginée en premier lieu pour son usage personnel, qu'il nommera la 1212. Il crée ainsi la société "La chemise Lacoste" en 1933, en s'associant à André Gillier, un industriel possédant une importante bonneterie. Le polo Lacoste frappé d'un crocodile brodé voit officiellement le jour, et reste aujourd'hui le produit emblématique de la griffe.

Dès sa première année d'exercice, Lacoste se diversifie en proposant d'autres chemises destinées au golf et à la voile. Le positionnement de la marque est alors clair : Lacoste vise une clientèle haut de gamme. Par ailleurs, on note que la griffe est la première à apposer sa marque à l'extérieur du vêtement, car auparavant les étiquettes se devaient d'être cachées... Lacoste est donc à l'origine du phénomène "Logo" que l'on arbore fièrement afin d'affirmer son appartenance à un groupe, et dans son cas à une certaine élite.

Si la société cesse ses activités lors de la Seconde Guerre mondiale, c'est pour redémarrer de plus belle en 1946. En effet, elle décide alors d'axer son développement sur l'international en misant sur une stratégie globale, à savoir proposer les mêmes produits quelque soit le pays auquel on s'adresse et standardiser les stratégies de communication, afin de diffuser une image de marque claire et reconnaissable. Elle investit ainsi les États-Unis en 1966, puis le Japon, le Brésil... pour finir par la Russie en 1995.

Pub Lacoste

Sans cesse en quête de développement et désirant faire de Lacoste une griffe lifestyle, Bernard Lacoste prend les rênes de la société en 1963. Il a alors la ferme intention de poursuivre la politique d'extension de gammes qu'avait mis en place son père en 1959 en lançant une ligne enfant.

Pour cela, Lacoste ne construit pas de nouvelles usines mais préfère fonctionner par licences, afin de pouvoir rapidement accroître son rayonnement sans pour autant devoir s'occuper de la production. Il appose ainsi le croco familial sur de la maroquinerie, de l'horlogerie, des parfums ou encore des bateaux.

Par ailleurs, la griffe - alors exclusivement masculine - a tendance à se féminiser peu à peu. Les sports étant de plus en plus ouverts aux femmes, Lacoste tente de s'imposer sur ce nouveau marché.

Cultivant une image haut de gamme tout en pratiquant des prix abordables, Lacoste se situe sur un créneau hybride : ses produits sont à la fois un signe de distinction véhiculant des valeurs traditionnelles et sportives, tout en étant plus accessibles que n'importe quelle autre griffe de luxe sportswear.

Lagerfeld et Lindbergh pour Lacoste

Dans les années 90, la griffe perd un peu de son dynamisme : ses basiques fonctionnent toujours à merveille, mais un besoin de renouvellement se fait sentir. C'est alors qu'entre en scène Christophe Lemaire, un styliste français qui saura apporter à la marque la vitalité qui lui manquait, en développant ses trois points forts : décontraction, élégance et fraîcheur. En quelques saisons, il insuffle ce qu'il faut de modernité au vestiaire Lacoste pour rendre ce dernier désirable et stylé, laissant peu à peu derrière lui l'image d'une griffe uniquement sportswear.

La recette fonctionne à merveille : les ventes s'envolent, les boutiques fleurissent, tandis que le croco de René Lacoste - tout en séduisant toujours autant la faune BCBG - se voit adopté par une nouvelle clientèle : les fashionistas. Pour sa 54e édition, le magazine Visionnaire a d'ailleurs demandé à Karl Lagerfeld et Peter Lindbergh de réinterpréter le Polo Lacoste, faisant pénétrer celui-ci encore plus intimement dans l'univers mode...

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Par Lise Huret, le 13 février 2009 dans Marques & Créateurs
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21 commentaires
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Chloé.eIl y a 7 ans
Ou pouvons nous nous procurer ces polos ?
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kiddy94Il y a 7 ans
Je reve ou c'est bien COCO ROCHA sur le dernier polo????

Personellement , j'achete juste pour jouer au tennis , sinon je ne porte pas les polos dans la ville
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seul et fabuleux !Il y a 7 ans
N'etais ce pas aussi a cause de la contre facon que l'image de la marque avait besoin d'un coup de fouet ?
En plus, il y a eus une periode ou Lacoste etait plus associé aux "lascards" avec leurs joggings jaunes fluos et leurs air nike que la catégorie BCBG... maintenant Lacoste est redevenu ce qu'il etait mais ca a du mettre du temps a mon avis !
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ololoIl y a 7 ans
Chez Lacoste, je n'achete que les polos.
Je trouve que cette marque s'est trop americanisé!
Certes elle est devenue trendy, mais, elle ne colle plus trop à l'image que je me fais de la mode française!!!
De plus, les collections masculines sont décevantes(michael kors fait les mêmes), les filles ont plus de chance!
sinon, les polo kl & coco R, j'adore!!!
On en trouve où?chez colette?
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Chloé.eIl y a 7 ans
Seul & fabaleux : tu as raison,il y a encore quelques années Lacoste etait vraiment la marque des loosers craignos :/

Mais moi maintnt j'adore totalement le style preppy girl avec les jupes de tennis que je vais devaliser pour mes cours de tennis prévus cet été :P quant aux polos je prefere les Ralph Lauren,mais je veux absolument celui avc Coco Rocha et/ou l'autre signé Karl.L

Ou s'en procurer un ???HEEELLLPPP
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ApollineIl y a 7 ans
Pour moi, Lacoste, c'est la marque des joggings tout blancs des ploucs de mon collèges... J'ai donc du mal à me détacher de cette vision de la marque pour savourer pleinement les nouvelles collections preppy.
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lucilleIl y a 7 ans
J'aime bien les parfums Lacoste personnellement, je les trouve simples et élégants :)
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claraIl y a 7 ans
Ah les polos Lacoste, les chemises Lacoste... mon mec adore, et moi aussi :)

La marque a beau avoir été un peu galvaudée ces dernieres années, les fringues restent quand même de super bonne qualité. Et surtout, ce sont des basics indémodables...
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sebIl y a 7 ans
En effet je trouve que cette marque s'addresse dorénavant plus aux jeunes des cités en détresse a la recherche d'un vetement ou d'un accessoire siglé histoire de se faire remaquer .Personnellement a part les petits polos qui sont parfaits pour le sport chic ,je n'aime pas les autres vetements et autres de la marque ;comme l'a fait remarquer ololo je trouve que leurs collections ressemblent a celles de Michael Korrs .Est ce lui qui s'est inspiré de la marque au crocodile ?...Ou l'inverse ?
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CarinaIl y a 7 ans
De mon côté, à part les sublimes polos Lacoste, je préfère éviter cette marque...

Au passage, les défilés Lacoste sont vraiment géniaux, surtout le fameux défilé preppy... j'adore !
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AsiaIl y a 7 ans
Depuis que Christophe Lemaire s'est emparé de la direction artistique de Lacoste, la griffe au petit crocodile est devenue une de mes marques préférées. J'adore les défilés new yorkais Lacoste, qui a mon avis sont les seuls à savoir traiter correctement le thème du sportswear citadin. J'aime le côté preppy qui se dégage de ses collections, je trouve d'ailleurs que cela tombe à pic avec l'esprit Gossip Girl qui semble ces derniers temps être le must en matière de tendances...
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InèsIl y a 7 ans
Je pique tous les pulls Lacoste de mon mec, et ca me permet de me faire des petits looks sympa un peu BCBG qui me rapportent souvent pas mal de regards admiratifs. Je ne dirais qu'une chose, chez Lacoste en tant que fille il faut se fournir côté garçon, ca fait vraiment de bons basics. Par contre, il faut éviter le rayon filles, vraiment trop tenniswoman et pas assez casual...
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claraIl y a 7 ans
Quelqu'un a été voir la dernière collection Lacoste ? C'est coloré, un peu psychédélique à la Mika... j'aime bien ! en plus les prix sont pas excessifs, franchement ca va.

Par contre j'ai été assez décue par leurs lunettes : désolé, mais pour ca je resterais chez Ray Ban :p

PS : La dernière campagne Lacoste est shootée par Terry Richardson. Franchement pas mal !
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tiphaIl y a 7 ans
Tiens c'est drôle je ne savais pas que Lacoste défilait ! Le pire c'est que c'est carrément pas mal ce qu'ils font !!!

Je fais notamment référence au fameux défilé "preppy" d'il y a 2 saisons je crois, qui viens vraiment de me bluffer totalement. Pour une griffe pseudo sportswear, c''est sublime !
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SarahIl y a 6 ans
est - ce qu'il y a quelqu'un qui pourrait m'aider avec la stratégie marketing de lacoste. jai lu qu'avant 2000, il n'y avait pas de département marketing et je peux pas imaginer ca. je dois faire une analyse de la statégie pour mon cours de francais! ce serais super cool si vous pouvez m'aider! merci!
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FlorelleIl y a 6 ans
Je recommande vivement le parfum Lacoste Touch of Pink, en fait c'est simple c'est un des très rares parfums qui ne me lasse pas, et qui me va correspond à 100%. Il est très frais, dynamique et surtout super agréable à porter, ce qui est loin d'être le cas de tous les parfums ! En plus le flacon est très beau, c'est toujours ca ce pris :)
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cédric789Il y a 6 ans
On m'a offert un pull Lacoste à noel dernier (c'était la première fois que j'avais une pièce de cette marque) et je n'ai pas à m'en plaindre. Ca passe parfaitement au lave, et ca ne bouge pas. C'est rare pour un pull.....
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CoucouIl y a 5 ans
Pour moi Lacoste c ma meilleur marque préfère
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louIl y a 5 ans
Je cherche à me procurer un polo Lacoste rose pâle pas trop cher. Est ce que si je l'achète sur internet je risque de tomber sur une contre-façon ? Est-ce qu'il vaut mieux que je l'achète sur Ebay ?
Et comment repérer une fois que j'aurais mon polo Lacoste si c'est un faux ou un vrai ?
Est-ce que quelqu'un a un bon plan pour avoir des produits de chez Lacoste à prix cassés ?
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charlyIl y a 4 ans
La robe Lacoste que portait Diane Kruger au festival de Coachella était canon ! Ca a fait une bonne pub à Lacoste, d'ailleurs après on l'a vu partout cette petite robe. Tout les magazines de mode l'on montré dans leur shopping. C'est cool je préfère que Lacoste ait une image correspondant au style de Diane Kruger qu'à celle des rappeurs.
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Monsieur ModeIl y a 4 ans
@Lou : tu peux acheter des polos directement sur leur boutique en ligne !
Il y a régulièrement des promotions et des codes de réductions.
Dommage que je ne vois ton commentaire que maintenant car c'était les soldes récemment chez Lacoste...
Je te tiens au courant pour la prochaine promo !
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