Benetton

Un produit phare : le pull-over de qualité. Un concept : proposer des teintes rivalisant avec la gamme Pantone. Une stratégie marketing : diffuser des pubs engagées, choc, qui feront polémique. Telle est la recette de la famille Benetton, qui en un peu plus de 40 ans a su faire de son nom une valeur sûre dans l'univers de la maille. Mais aussi dans le monde des affaires...
Campagne Benetton
Si aujourd'hui l'enseigne n'est plus au coeur des débats de société, elle n'en a pas pour autant disparu du paysage commercial, bien au contraire : ses boutiques continuent d'envahir la planète, tandis que son chiffre d'affaires est au beau fixe et que ses clientes ont fini par ériger ses pull-overs vitaminés au rang d'essentiels, au même titre que le tee-shirt Petit Bateau ou le trench Burberry.

Pourtant, en 1945, personne dans la petite ville de Trévise n'aurait misé sur l'avenir de Luciano Benetton. Venant de perdre son père, celui-ci se retrouve en effet dans l'obligation de vendre des journaux à la criée. L'ironie du sort voudra que ce soit en affûtant très tôt son sens du commerce et de la vente que le jeune garçon aura l'idée qui révolutionnera son destin.

Quelques années plus tard, après avoir vu sa soeur Giuliana tricoter de jolis pull-overs, il se met ainsi en tête d'aller vendre ces derniers au porte-à-porte. L'accueil est positif, les produits plaisent. Très vite, Luciano croit en l'avenir prometteur de leur affaire…
Luciano Benetton
Entouré de ses frères et de Giuliana, il décide alors de monter une boutique où seront proposés des pulls ayant la particularité de se décliner en pas moins de 48 teintes. Pour réaliser ce projet, Luciano a auparavant effectué un séjour en Angleterre, d'où il ramène une technique permettant de tisser un tricot écru que l'on peut teindre au dernier moment, afin de coller au plus près des envies du consommateur.

La couleur - et notamment les teintes vives - devient alors le fer de lance de la griffe italienne. Pourtant, à l'époque, porter du rouge vif, du vert pomme ou du bleu turquoise n'est pas vraiment dans les moeurs... Benetton révolutionne donc le monde du tricot, en lui injectant la dose de vitamines qui lui faisait jusqu'alors défaut. Le concept United Colors est lancé.

La première usine Benetton voit le jour en 1966. 3 ans plus tard, la marque s'offre sa première boutique parisienne. En 1985, les Benetton matérialisent leur hégémonie sur le monde de la maille en créant la holding Benetton. Celle-ci est dirigée de main de maître par la fratrie, avec Luciano au marketing, Gilberto et Carlo à la production et Giuliana au stylisme.
Pub Benetton
Cependant, si à cette époque Benetton devient incontournable, ce n'est pas seulement grâce à ses produits, mais aussi et surtout grâce à la politique de communication innovante qu'il met en place. En effet, jusqu'en 1982, les campagnes de publicité mettant l'accent sur la couleur ne font que promouvoir l'ADN de la griffe sans lui apporter de valeur ajoutée. Une rencontre va alors bouleverser cet ordre établi et attirer subitement l'attention des médias…

En 1982, Luciano Benetton fait ainsi la connaissance du photographe Oliviero Toscani. Ensemble, les deux hommes vont choisir de faire prévaloir l'image sur le vêtement, le message sur le produit. Ils veulent alors mettre l'accent sur la diversité culturelle qu'évoque directement le fameux "United Colors" de Benetton.

Le duo fonctionne à merveille, les panneaux publicitaires se couvrent de photos de personnes métissées, évoquant la différence de façon positive. Mais le tout reste très politiquement correct, rappelant plus ou moins les campagnes de l'Unicef. Il faudra attendre quelques années pour que Benetton devienne synonyme de controverse…
Oliviero Toscani pour Benetton
En effet, en 1990, la ligne de communication se radicalise, la marque prenant clairement position sur des sujets polémiques. Elle diffuse ainsi des images chocs et crues, évoquant le sida, les conflits internationaux, les droits de l'homme bafoués… jusqu'à parfois friser l'insoutenable. Plus de couleurs joyful à l'horizon, Benetton se pose en véritable poil à gratter de la société. Très vite, les clichés d'Oliviero Toscani deviennent indissociables de la griffe…

Si Luciano déclare à l'époque "Nous n'avons pas conçu nos publicités dans le but de provoquer, mais de faire parler, de développer une conscience citoyenne", Benetton dégage néanmoins un parfum de soufre, qui ne l'empêche pas d'étendre sa notoriété et d'asseoir son succès.

Il faut dire qu'outre ses publicités fracassantes, le groupe a mis en place depuis les années 70 une stratégie de diversification qui lui profite à merveille…
Benetton
En 1974, la griffe Sisley entre ainsi dans les boutiques Benetton. Peu après, le groupe italien décide de développer une ligne enfant et de monter quelques autres marques - dont certaines sont encore dynamiques aujourd'hui - telles que Killer Loop ou Playlife.

Par la suite, il diversifie son offre en mettant sur le marché d'autres produits s'éloignant du textile pur (cosmétiques, lunettes, linge de maison, parfum et montres), mettant peu à peu en place le lifestyle Benetton.

Suivant la trajectoire des multinationales ultra fructueuses, Benetton ne s'arrête pas au secteur de la mode et investit dans les infrastructures autoroutières, les télécommunications, la restauration...
United Colors of Benetton
En 2000, Luciano et son photographe fétiche se brouillent, ce qui va engendrer une lente transformation de l'image de la griffe. En effet, une fois Toscani disparu de l'équation, la volonté provocatrice de Luciano s'estompe progressivement.

Le concept perdure néanmoins jusqu'en 2003, pour finalement s'estomper au profit de campagnes plus consensuelles. A la même époque, Luciano se désengage de la direction de la société en laissant les rênes à l'un de ses plus proches collaborateurs : Silvano Cassano.

Depuis, l'enseigne ne défraye plus la chronique et se contente d'appliquer à la lettre la nouvelle stratégie de Luciano : "Nous nous adressons à une femme active - mais également aux hommes et aux jeunes - recherchant des basiques, tout en étant bien sûr attentifs aux tendances, mais sans obsession". Celle-ci semble d'ailleurs réussir au groupe, celui-ci engrangeant chaque année des bénéfices croissants, et cela même si le secteur textile ne génère qu'un quart des revenus de la pieuvre Benetton...
Benetton
Malgré tout, cette dernière n'est pas épargnée par la crise : une annonce récente fait état de la volonté du groupe de réduire son dividende de 30% et de tailler dans ses dépenses, afin de se ménager une marge de manoeuvre financière…
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Par Lise Huret, le 19 mars 2009 dans Marques & Créateurs
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30 commentaires
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G.Il y a 7 ans
Perso, je trouve Benetton parfois de vraiment mauvais gout, comme le montre la photo de la petite fille blonde et de la petite fille noire: La blonde a des cheveux bouclés, symbolisant les anges,et celle aux cheveux noirs a des cheveux en "corne", comme un diable..
Mais j'avoue que j'ai jamais essayé...
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kiddy94Il y a 7 ans
G. :

Très belle observations !! Moi je n'ai rien vu , j'étais hyptonisé par la beauté de la petite fille noir !!
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lalectriceIl y a 7 ans
benetton au contraire joue sur l'inversion des clichés, sur cette photo, de manière bien évidemment volontaire : la petite fille noire (ou le petit garçon?) a le regard angélique qui contraste avec sa coiffure de diable, quand la petite fille bouclée et blonde comme un ange arbore le regard coquin et pétillant d'un diablotin...
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JadeIl y a 7 ans
Les advertisements sont tres captivee et interessant
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catherineIl y a 7 ans
très intéressant et super concept. j'adore. Unique et décalé.
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MaudIl y a 7 ans
C'est une autre vision de la mode, qui unit les personnes par les couleurs. J'aime le concept; Les couleurs flashy annoncent l'été... j'ai hâte d'y être tiens.
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DessieIl y a 7 ans
Belle observation G.. Ca creve les yeux. A croire que même avec toute la bonne volonté du monde, on y arrive avec bourdes tout de même.

Ose deux secondes dire que Jésus était black, c'est carrément les humains qui te damneront.
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irinaIl y a 7 ans
ils sont rtrop mignon les petit enfant de la foto ....sinon j'adore les fringues benetton
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Cherryliciouus.Il y a 7 ans
C'est vraie qu'il y'a des beaux vetement :)
Mais dans certain magasins , il n'y a pas les mêmes choses.
Bisous.
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boolyIl y a 7 ans
Dommage que cet article ne mentionne pas les agissements de Benetton en Patagonie où le groupe a dépossédé le peuple mapuche de ses terres. www.mapuches.org/dossier/...
Communiquer en s'appuyant sur le respect des droits de l'homme c'est une chose, appliquer ce principe en est une autre...
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MakinfluenceIl y a 7 ans
C'est une marque que je ne peux malheureusement pas acheter , n'habitant pas sur Paris , ni Nantes où se trouvent les magasins les + proches . Dommage , les pulls colorés sont à se damner , qualité , intemporalité , et couleurs enjouées sont tjr au programme chez Benetton ... je collectionne d'ailleurs toutes les campagnes, qui sont toujours très à l'image de la marque ... Mais j'avoue que l'époque Toscani me manque , le choc appelle à la réflexion , et remet en cause des injustices , il faut continuer !
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camilleIl y a 7 ans
Pour répondre a G. et son commentaire sur la photo des petites filles noire et blanche, ce n'est pas du tout raciste ou même visant a donner une image positive de la petite fille blonde, c'est un effet de style, doit on rappeler que Benetton est avant tout une marque de vêtements?

Leur shootings sont magnifiques, les vêtements plus que top

merci pour ce site extra
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EmiIl y a 7 ans
Merci Booly pour ton lien vers le dossier sur les Mapuches.
Je travaille sur la Communication interculturelle de Benetton, que tu vas me permettre d'éclairer.
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CathieIl y a 7 ans
Je ne sais pas trop quoi penser des pubs... soit sublimes, soit immondes !

A part ca je suis assez fan des vêtements Benetton, qui sont pour moi de vrais basique, au même titre que Lacoste ou Uniqlo.
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LilooIl y a 7 ans
Ma mère m'a toujours acheté mes pulls chez benetton. J'en ai une collection assez impressionnante, dans un nombre de coloris très variés, et vu que depuis mes 15 ans je n'ai pas beaucoup bougé physiquement, je peux encore pratiquement tous les porter. J'adore leur laine qui vieillit bien ainsi que leur simplicité qui permet de les porter avec une mini jupe en cuir et des talons. Ce genre de petits looks est d'ailleurs vraiment ultra sympa !
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nawel bensirateIl y a 7 ans
Benetton est ma marque fétiche,ici en Algérie,n'existe aucun magasin pour cette marque,donc je prends mon pied dans le vintage et la friperie,en plus avec des prix imbattables!
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lolitaIl y a 7 ans
C'est mon magasin fétiche. A chaque fois que j'ai envie faire du shopping et de ne pas revenir sans rien, je vais chez Benetton, au moins je sais que je trouverais un petit pull. C'est une bonne base et c'est de la super qualité, alors c'est vraiment un bon achat. En plus les couleurs sont super variées, ca permet de mettre une touche de fantaisie dans mes looks.
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ikotaIl y a 7 ans
moi je comprends rien pour les boutiques ! celle D'Annecy avait 2 étages, avait du choix incroyable et aussi pour les enfants, et hier j'y suis donc allée pour la rentrée de mes filles .Plus d'étages de nouveaux vendeurs peut être des gérants plutot snob, et pas de choix enfants et femmes, ça me donne pas envie d'y retourner . sauf achat en ligne????
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TiphaineIl y a 7 ans
Je suis d'accord, que les magasins ne se ressemblent pas du tout. Il y en a de très bien, bien agencés et vraiment bien fournis avec des vendeurs disponibles et dès fois les magasins sont tout petits et vraiment pas agréable avec une sélection vraiment pas attractive.
C'est dommage cette inégalité entre les boutiques parce que dès fois on a des mauvaises surprises
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VaatiIl y a 7 ans
Les gens me font rire ! Lorsque Uniqlo a ouvert ses portes dans Paris, il fallait faire la queue pour y rentrer, afin de pouvoir y acheter les fameux cachemires à 99 euros...

Mais ca fait bien longtemps que Benetton, lui, propose également des pulls canon en cachemire, à peine plus cher et de bien meilleure qualité ! J'ai autour du cou une écharpe benetton cachemire qui n'a rien à avoir avec celle que j'ai acheté chez Uniqlo...

J'espère que les gens sauront faire la différence entre le buzz et la qualité...
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KarlieIl y a 6 ans
Je suis super déçue que Benetton ne fasse plus des publicités aussi marquantes que dans le passé. J'aimais vraiment bien cette manière de se servir de la mode pour alerter l'opinion publique sur des sujets sensibles.
Maintenant ils sont beaucoup plus discrets et ils ont perdu leur petit côté anti-conformiste qui me plaisait tant.
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AmélieIl y a 6 ans
C'est moi ou Benetton n'est plus ce qu'il était ? Quand j'étais ado, Benetton était partout, j'étais souvent frappée par les pubs provocatrices de la marque et leur côté cosmopolite. Aujourd'hui je n'en entends plus parler...

J'ai l'impression que la marque n'a pas su gérer l'arrivée des mastodontes du pret à porter que sont les zara, h&m et autres mango... dommage, car ils ont un vrai message (même s'il est avant tout marketing !).
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articioIl y a 6 ans
D'accord avec Amélie, j'ai l'impression que benetton c'est devenu limite mièvre, ou tout du moins consensuel. Suffit d'ailleurs de regarder le site de Benetton en ligne, c'est super décevant... en plus ils ont même pas de boutique online ! Il serait temps qu'ils se mettent à la page !
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CornacIl y a 6 ans
Diablotin noir et angelot blanc ne me choquent pas trop : c'est trop visible pour être dangereux.
Mais dans les années 90, un certaine récurrence dans les affiches m'avait dérangée :
- Main blanche / Pied noir
- les enfants tirant le langue, le blanc au centre
- nourrice noire + bébé blanc = on est en plein Vieux Sud des States
- la grande affiche à la gare de la Défense présentant noirs, blancs et asiatiques de face, profil ou dos : aucun blanc n'était de dos, aucun noir de face.

Vers 2000, ça s'est arrangé.
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La blondeIl y a 6 ans
Je suis DEGOUTEE ! Je viens à peine d'apprendre que Benetton avait lancé y'a pas longtemps un casting mondial, mais que ca vient juste de se terminer !!! Je suis tombée sur cette page :
http://casting.benetton.com/

....

Bon si j'ai bien compris ils devraient refaire un autre casting Benetton assez rapidement, je garde donc espoir !
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julietteIl y a 6 ans
Le beachwear de Benetton de cet été est génial. Les bikinis tie and Dye sont vachement beaux et les paréos qui vont avec peuvent se porter en foulard à la rentrée.
J'aime aussi beaucoup les bikinis à motifs cachemire. Et sur les pubs bentton que l'on peut voir sur le site de la marque, on voit que les mannequin portent les paréos en turbans et ca fait top!
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lilianIl y a 6 ans
La collection Benetton de cette rentrée est parfaite surtout pour nous les hommes, les vestes sont bien coupées et traduisent parfaitement les tendances de la saison. On a droit à du velours, des carreaux, ca fait chic et en même temps viril : j'adore.
A quand une rubrique homme sur Tendances de mode ? Ça permettrait que nous aussi puissions être à la pointe de la tendance ;)
En tout cas à mon avis Benetton est un très bon cru 2010
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AlexIl y a 5 ans
Je suis super fan des pull Benetton. J'y suis fidèle depuis que je suis petite et depuis je n'ai jamais trouver mieux. Que ce soit au niveau des couleurs ou des coupes je trouve qu'ils sont parfaits !
Par contre je regrette l'époque où Benetton se faisait audacieux par le biais de ses campagnes de publicité... C'est devenu assez insipide de ce côté là !
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julienIl y a 5 ans
Bonjour,

Est-ce que benetton existe aussi pour les hommes (dsl je ne connais pas trop cette marque) et est ce que cette marque est bien aussi pour les hommes ? Donnez moi votre avis.
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SoniaIl y a 11 mois
moi ce qui me choque dans les pubs benetton (une marque que j'adore! ) c'est la non représentation des autres "races ", comme si l'humanité entière se résumait aux européens aux noirs et aux asiatiques. le problème ne touche malheureusement pas que cette marque. résumer de la sorte la diversité du monde c'est la nier!
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