Rochas de retour sur les podiums

Lorsque la maison Rochas décide - il y a deux ans - de se retirer du monde du prêt-à-porter pour se focaliser sur ses lignes de parfum, personne ne s'attend à la revoir un jour sur les podiums. Et pourtant, la griffe a bel et bien effectué son grand retour lors de la fashion week parisienne, Marco Zanini y présentant une collection prometteuse…

Il faut dire que si Rochas est pour la jeune génération essentiellement synonyme de parfums, ses origines sont indubitablement liées au prêt-à-porter. En effet, lorsque le fringuant Marcel Rochas décide de monter son affaire en 1925, c’est bien une maison de couture qu’il ouvre place Beauvau, et non une parfumerie.

Le jeune homme fait alors preuve de talent et de perspicacité : il est ainsi le premier à imaginer les accessoires allant de pair avec ses toilettes, ce qui ne manque pas de séduire les jeunes élégantes de l’époque. Son succès est rapide et finit même par dépasser les frontières, le couturier habillant même le gotha hollywoodien. On lui doit également quelques basiques qui perdurent encore aujourd’hui, tels que le manteau 3/4 ou la canadienne (ancêtre de la saharienne).

Ce n’est qu’en 1936 que Rochas lance son premier parfum. Le créateur estime alors que "l'on doit sentir une femme avant même de la voir"... Vers la fin de la guerre, en 1944, la fragrance dénommée "Femme" est l’un des plus grands succès de l’année. En parallèle, Marcel Rochas et Albert Gosset créent la société Parfum Rochas.

Dans les années 50, la santé économique de la maison de couture et de la société de parfum est florissante, ce qui n’est malheureusement plus le cas de leur fondateur. En 1955, Marcel Rochas décide ainsi de fermer le secteur couture de son entreprise ; seuls les parfums subsistent.

Il faudra attendre 1989 pour que froissements de soie et mousselines fragiles redeviennent enfin le quotidien de Rochas. C’est au styliste irlandais Peter O’Brien qu'est confiée la mission de concevoir des collections à la fois modernes, élégantes et discrètes, tout en respectant les codes de la maison. Il y parviendra, mais sans néanmoins redonner à Rochas son panache d’antan.

C’est finalement l’arrivée en 2002 d’un jeune créateur aux lubies romantiques, Olivier Theyskens, qui va permettre à Rochas de retrouver une image forte. Son premier défilé pour la griffe est salué unanimement par les rédactrices de mode. La collection se vend très bien et enthousiasme même le marché américain, et ce pendant plusieurs années…

C'est pourquoi lorsque le groupe Procter & Gamble (propriétaire de Rochas) décide brutalement de mettre un terme à l’activité couture de la maison en 2006, la sphère mode se fige d'incompréhension. D'autant plus que la raison invoquée est que l’activité couture est trop éloignée de l'activité principale de Procter & Gamble, à savoir les cosmétiques et autres produits de grande distribution.

Oui mais voilà, il ne faut pas oublier qu’aucune stratégie marketing ne peut remplacer l’âme et la magie que confèrent les collections prêt-à-porter d’une maison à ses produits plus accessibles. Privés de l’aura des défilés, les ventes des parfums Rochas ont ainsi diminué régulièrement depuis 2006, poussant P&G à redonner sa chance au prêt-à-porter.

Lors de la fashion week parisienne, on a donc pu admirer une collection Rochas signée par l’italien Marco Zanini, ancien de chez Versace. Ce dernier y a imposé un style sobre, frais, féminin et délicatement frenchy, qui à une époque où la mode se recentre sur l’essentiel a su sonner juste. Il ne reste plus qu’à souhaiter longue vie à Marco Zanini, en espérant que la morosité économique ne précipite pas une nouvelle fois Rochas dans les tiroirs de ses financiers…