Levi's

Des publicités ultra trendy, un 501 mythique, une marque reconnue à l'international, des racines remontant au temps des chercheurs d'or... Levi's est bel et bien une griffe incontournable dans l'univers du jean. Et si elle n'est plus seule sur le marché ultra lucratif du denim, elle a su - grâce à de nombreuses innovations et à une intense cure de jouvence - conserver une place privilégiée dans le coeur des consommateurs...
Levi's
Si le jean est aujourd'hui l'un des vêtements les plus portés, tous âges, sexes et milieux confondus, ce fut loin d'être toujours le cas. En effet, cela fait à peine 60 ans que le jean trône en guest star au sein des garde-robes les plus branchées. Il faut dire qu'à l'origine, cette toile rêche et pas forcément très esthétique était bien plus destinée à résister à la dure vie des mineurs qu'à être customisée par Damien Hirst...

L'histoire du blue-jean commence à la fin du 19e siècle, lorsqu'un immigré allemand dénommé Loeb Strauss pose le pied aux États-Unis (il se fera enregistrer plus tard sous le nom de Levi Strauss). Strauss a fait le voyage avec ses deux soeurs afin de rejoindre leurs frères qui travaillent dans le textile à New York. Il restera auprès d'eux quelques années, avant de partir s'installer à San Francisco en 1853, où il ouvre un magasin de tissu et crée l'entreprise "Levi Strauss and Co.".

Sur place, il observe les chercheurs d'or - nombreux alors dans la région - et se rend rapidement compte que leur tenue n'est absolument pas adaptée à leur travail : leurs pantalons s'usent extrêmement vite. En bon professionnel du textile, Levi Strauss se met à réfléchir à une matière potentiellement inusable...
Marilyn Monroe & James Dean
Il pense alors aux toiles de tente que l'on trouve sur les concessions et décide d'y tailler quelques pantalons. Le résultat est on ne peut plus probant : les pantalons de travail produits par Levi Strauss s'avèrent ultra résistants. La légende raconte d'ailleurs que pour prouver leur qualité, Strauss a décidé d'attacher l'un d'eux à deux chevaux, ces derniers tirant dans des sens opposés : soumise à rude épreuve, la toile ne s'est pas déchirée (cette anecdote serait à l'origine du graphisme que l'on retrouve aujourd'hui sur les étiquettes des jeans Levi's).

Oui mais voilà, pour l'instant la toile est trop robuste et pas assez agréable à porter pour que le jean soit adopté massivement. Or, après quelques années de recherche, Levi Strauss finit par découvrir une matière plus souple, mais tout aussi résistante : le denim (son appellation faisant référence à sa ville d'origine, Nîmes).

Il faudra néanmoins attendre 1875 pour que le jean Levi's prenne la forme que nous lui connaissons, et ce grâce à Jacob Davis, un tailleur du Nevada. Ce dernier a l'idée de renforcer les parties fragiles des vêtements par des rivets : les coins des poches et le bas de la braguette deviennent quasiment indéchirables. Ne pouvant se lancer seul - par manque de moyens - il propose son idée à Levi Strauss ; ils déposeront ensemble le brevet.
Levi's 501
Le jean Levi's voit alors le jour en 1873 : rivets au coin des poches et coutures évoquant un aigle sur les poches revolver sont autant de détails qui ne bougeront plus. 17 ans plus tard, le 501 fait son apparition (il doit son nom à la référence d'un lot de toiles utilisées pour la production). Il deviendra le produit phare de la griffe.

Peu à peu, les jeans Levi's passent du statut de vêtement utilitaire à celui de produit cool. Il faut dire que la griffe lança en 1930 une grande opération de communication, qui inonda l'Amérique de publicités évoquant l'ADN coolissime du jean Levi's. Cela fonctionne à merveille : la jeune génération commence à adopter le blue jean en tant que basic.

Ce n'est pourtant que dans les années 50 - lorsque des stars telles que James Dean et Marilyn décident de se l'approprier - que Levi's devient peu à peu une marque mythique. Dès lors, le jean transcende sa nature de basic pour devenir un symbole de jeunesse et d'anti-establishment. Le 501 est alors sur tout ce que le monde compte de branchés, des rockeurs à Marlon Brando, en passant par Andy Warhol : Levi's est au sommet de sa gloire.
Campagne Levi's
Cependant, la concurrence se fait de plus en plus rude, et Levi's a beau diffuser des campagnes de publicité faisant mouche auprès des jeunes, les années 90 s'avèrent difficiles. D'autant plus qu'en 1991, Levi's est mis au banc des accusés : on lui reproche de faire produire ses jeans en Chine dans des conditions désastreuses. C'est un énorme coup dur pour la griffe, qui voit ses ventes chuter violemment.

Néanmoins, les descendants de Levi Strauss ne baissent pas les bras. Ils décident de faire appel au bureau de tendance "Early Adopters", afin de parvenir à coller au mieux aux attentes du marché. En 2001, Levi's renaît finalement de ses cendres en lançant un nouveau modèle : le Levi's Engineered, qui est un véritable succès. En 2002, ils collaborent avec Walmart et mettent au point la ligne "Levi's Signature", composée de vêtements confortables et trendy pour toute la famille.

La griffe a également compris que si elle voulait perdurer face à des challengers tels que Diesel ou Guess, il fallait être à la pointe niveau innovation et marketing. Les équipes stylistiques de Levi's sortent ainsi régulièrement des produits utilisant de nouvelles techniques de coupe (capables de séduire la jeune génération), mais aussi des jeans esprit vintage (afin de coller aux envies "fripes" du moment) ou encore des vêtements 100% écologiquement corrects.
Levi's
De leur côté, les spots publicitaires n'en finissent pas de jouer sur les cordes sensibles de la jeunesse (premier flirt, dépassement de soi, etc...). Et lorsqu'ils n'invitent pas Cat Power ou Nicolas Duvauchelle à jouer les mannequins, c'est pour mieux surfer sur le net, via des publicités virales...

En parallèle, Levi's est également en train de grignoter quelques galons hype. La griffe vient en effet d'installer dans le Marais une boutique dédiée à ses séries limitées et autres éditions vintage, tandis que de l'autre côté de la Manche, le très déluré et branché Henry Holland s'est permis de revisiter le mythique 501 lors de son défilé été 2009...

Tout en conservant son aura de jeaneur de bonne qualité (la vente de 501 génère 50% de son chiffre d'affaires), Levi's a su entamer le 21e siècle avec brio, tenant ainsi la dragée haute à Monsieur Renzo Rosso...
Partager l'article
Par Lise Huret, le 01 avril 2009 dans Marques & Créateurs
Inscrivez-vous à la newsletter
OK
19 commentaires
Tous les commentaires
lollipops25Il y a 7 ans
J'adore leurs jeans !
Super confortable et très joli !
RÉPONDRE
lilitoIl y a 7 ans
Super article ! J'ai vraiment appris pleins de choses, merci beaucoup ! Notamment le coup du denim, je ne savais pas que cela provenait de la ville française...
RÉPONDRE
.....Il y a 7 ans
J'adore Levi's...presque chaque fois que je m'achete un jean, c'est là bas!
Et mon 501.....un classique!!!
Moins trendy que Diesel mais un vrai Jeaneur!!!

OMG, mais Marilyn icone de mode en Boyfriend (ou son ancetre), avec le roulage (pas le meme)!!!!!!!!!!!
RÉPONDRE
AnaïsIl y a 7 ans
J'adore ttes les pubs qu'ils font, et en plus de ça, leurs jeans sont super !
RÉPONDRE
fabullaIl y a 7 ans
Je n'ai jamais écrit de commentaire sur ce site, mais je tiens à dire que le lis tous les jours et que j'adore tous les articles ! J'apprends toujours tout un tas de choses... grâce à vous je peux dire que je suis devenue presque incollable sur la mode :)

Merci !
RÉPONDRE
CinthiaIl y a 7 ans
Levi's est depuis mon adolescence ma seconde peau en denim. En plus, j'ai la chance de ne pas avoir trop bougé point de vue silhouette, ce qui fait que je ressort avec délice les 501 de mon adolescence et les porte aujourd'hui en boyfriend... autant vous dire que leur délavage est bien plus sympa que celui bien plus artificiel des Current Elliot !
RÉPONDRE
BirdyIl y a 7 ans
La seule et unique véritable marque de jean !
Moi, je suis dingue de leur SLIM 571, idéal !

En plus, on ne le dit pas assez, mais ils ont un secrêt au niveau du montage de leur ceinture : elle est en plusieurs morceaux pour épouser la taille , donc pas de risque de baillement au dos ! Et ça , que vous soyez androgyne ou plutôt pulpeuse, on trouve toutes notre bonheur dans leur gamme. J'adore.
En plus, les gens des boutiques sont supers !

Levi's , you rock !
RÉPONDRE
Buenos diasIl y a 7 ans
salut

je voulait savoir si on pouvait trouver des levi's jean à brooklyn et a quel prix ?!!?

merci et a bientot
RÉPONDRE
InèsIl y a 7 ans
Il y a beau avoir plein de marques de jean ultra fashion, Levi's reste la référence ultime dans ce domaine. Les coupes sont à la fois classiques et dans l'air du temps, ce qui permet à cette griffe légendaire de conserver toute mon affection et ma fidelité.

En plus, j'ai l'impression que les basics de chez Levi's (comme le fameux 501) revienennt ultra régulièrement à la mode. Donc, même si il y a des jean Levi's que l'on a plus envie de porter sur le moment, on a intérêt à les conserver car quelques mois plus tard il peuvent redevenir ultra tendance ! A la rentrée, j'ai emprunté le 501 de mon frère et ca m'a fait un super jean boyfriend...
RÉPONDRE
alex06Il y a 7 ans
Aucun probleme pour trouver du jeans levis à brooklyn. LE 501 traditionnel est vendu 46 à 48 USD donc pas très intéressant comparé à certaines offres sur le net en france. Sinon comme tout le monde ici, je pense que le Levis est indémodable te surtout d'une bonne qualité
RÉPONDRE
cauetIl y a 6 ans
Je recherche depuis de nombreuses semaines un Jeans Levis 501 iconic black 5808 en taille 38/36,et un jeans levis 503 loose avec les grandes poches derrière et la ceinture derrière également en taille 38/36,il m'est impossible de le trouver sur un site levis.
Si une personne peut me donner des renseignements,cela me ferais extrèmement plaisirs,car en grande taille Levis n'est pas trop fourni.
RÉPONDRE
ClarisseIl y a 7 ans
Levi's a en plus la bonne idée ces derniers temps de multiplier les versions saisonnières de ses best sellers (les xx506, xx627, etc), en diversifiant les décolorations ou les effets d'usure, et en ajoutant des accessoires comme les martingales, les zips aux poches, les pattes de resserrement, etc...

Bref on ne peut pas s'en lasser, tout simplement...
RÉPONDRE
ConradIl y a 6 ans
On parle souvent du 501, mais jamais assez du Levi's 506 !! Pour les mecs c'est le pied, c'est le jean le plus confortable que j'ai jamais eu, à vrai dire je m'en lasse pas, et je commence à remplacer tous mes anciens jeans troués par des 506.

Oui je fais une fixette, mais quand on a trouvé son bonheur et son idéal, tout le reste nous semble fade et sans intérêt. Oui je suis un poète...
RÉPONDRE
AuroreIl y a 6 ans
Pour toutes les fans de Levi's comme moi, sachez qu'il y a plein de boutiques Levi's Store à Paris !

Voici les adresse des principales :
- Levi's Women Store 12 rue Pierre Lescot 75001 Paris
- Levi's Store 49 rue de Rivoli 75001 Paris
- Levi's Store 7 rue Pierre Lescot 75001 Paris
- Levi's Store 42 rue Etienne Marcel 75002 Paris
- Levi's Store 47 avenue de l'Opera 75002 Paris
- Levi's Store 29 boulevard Poissonière 75002 Paris
- Levi's Vintage Clothing 21 rue Vieille du Temple 75004 Paris
- Levi's Store 161 rue de Rennes 75006 Paris
- Levi's Store 47 rue Faubourg Saint Antoine 75011 Paris
- Levi's Store 30 rue d'Italie 75013 Paris

En tant que fille je vous conseille celui rue Pierre Lescot dans le 1er, évidemment !
RÉPONDRE
PerkinsIl y a 5 ans
A Manhattan, les 501 sont à 30 USD...
RÉPONDRE
JohneyIl y a 5 ans
Y a pas à dire Levi Strauss est la meilleur marque de jean's...
RÉPONDRE
amélieIl y a 5 ans
Les jeans levi's sont d'excellente qualité, en plus dans les boutiques Levi's en général on trouve vraiment ce qu'on veut. Les jeans sont souvent très bien coupés, très confortables et résistent à tout. Un peu cher, mais niveau rapport qualité prix c'est tout bon contrairement à ce qu'on peut trouver ailleurs.
RÉPONDRE
karlIl y a 4 ans
Je rentre des états unis et je me suis acheté trois jean Levi's pour le prix d'un en france. En Amérique le jean Levi's c'est comme un hamburger ca coute pas cher ! J'hallucine comme en france Levi's est devenue une marque cher, ils doivent se faire une marge de folie, car même en les vendant 3 fois moins cher aux états unis ils sont encore gagnants.
RÉPONDRE
bettyIl y a 4 ans
Leur ligne curve de Levi's est juste génial. J'ai été dans la boutique de San Francisco ( pendant mes vacances) et la fille m'a pris mes mesures d'une manière bizarre ( en z) avec son mèetre ruban et après elle a sut exactement la forme de jean qui me convenait. C'est magique, je n'ai jamais eu un jean qui me moulait aussi parfaitement !
J'avais un peu lâché Levi's pour d'autre marque de jeans mais là ils ont retrouvé une cliente !!!!
RÉPONDRE
Ajoutez votre commentaire
Code anti-spam : veuillez recopiez le code numérique ci-dessus
POSTER
Instagram @tendancesdemode