Joseph

Discret, Joseph Ettedgui n'en est pas moins celui qui, bien avant Colette et Maria Luisa, eut l'idée de réunir en un seul et même lieu les créateurs faisant la mode du moment. Ce visionnaire avait en effet pris conscience que la garde-robe idéale était avant tout multimarques...
Joseph Ettedgui

Alors que la griffe Joseph n'a jamais été aussi dynamique (son actualité est notamment marquée par la remise à neuf de ses deux vaisseaux amiraux parisiens), une triste nouvelle vient d'entacher l'enseigne haut de gamme : son créateur, Joseph Ettedgui, s'est éteint le 18 mars, à la suite d'un cancer.

Si l'homme avait commencé en 1999 à se défaire de sa griffe, avant de se tourner définitivement vers d'autres horizons (en 2005), il n'en restait pas moins celui qui sut rendre son prénom synonyme d'élégance intemporelle et de coupes irréprochables.

Pourtant, au départ, Joseph Ettedgui ne semblait pas destiné à travailler dans la mode. Pour son père, commerçant marocain, le métier de tailleur n'avait en effet rien de très reluisant : il souhaitait plutôt que son fils embrasse une carrière de médecin. Ne l'entendant pas de cette oreille, le jeune Joseph choisit de se lancer dans la coiffure...

Dans les années 60, il décide de quitter Casablanca et de venir ouvrir un salon à Londres avec ses frères. Il tombe alors amoureux de la ville, à tel point qu'il ne la quittera plus. Il faut dire que l'énergie créative animant la capitale anglaise électrise littéralement le jeune homme, qui s'intéresse de plus en plus à la mode.

Joseph Ettedgui

Aux premières loges - grâce à son salon - des envies de la gent féminine, Joseph Ettedgui perçoit rapidement de quelle façon les assouvir. En parallèle des classiques brushings et autres mises en plis, il commence ainsi à proposer une sélection des créateurs qu'il admire. On peut alors trouver dans son salon des vêtements signés Kenzo ou Emmanuelle Khanh.

Le succès de ses sélections est si fulgurant que dès 1970, la mode prend le pas sur la coiffure sous la forme d'une nouvelle boutique sur Sloane Street. Il prête au design de celle-ci une attention toute particulière, en en confiant la réalisation à l'architecte Norman Foster (les points de vente Joseph se voudront dès lors toujours à la pointe du design). Faisant la part belle aux créateurs en vue, le multimarque Joseph devient progressivement un haut lieu de la mode londonienne...

Au cours des années 80, Joseph Ettedgui réalise qu'il manque sur le marché du prêt-à-porter des produits classiques de qualité. Il décide donc de créer sa propre ligne de cachemires : Joseph Tricot. Ses pulls et autres pièces en maille rencontrent rapidement un vif succès, si bien qu'il choisit de décliner son concept à la garde-robe masculine. Il y propose un vestiaire sobre, chic et intemporel, où l'accent est porté sur la coupe et la matière.

Joseph Ettedgui

Toujours soucieux de satisfaire au mieux sa clientèle, le maître des lieux décide également de proposer chaque saison une gamme variée de pantalons, afin de permettre aux femmes de retrouver systématiquement - et ce quelle que soit la tendance - celui qui leur sied parfaitement.

Petit à petit, les points de vente se multiplient, Paris et New York s'avérant particulièrement férus aussi bien des produits propres à la marque que de ses sélections pointues. Au cours des nineties, Joseph continuera de se développer en apportant - avec Joseph Maison - sa touche au monde de la décoration et de l'aménagement intérieur.

Cela dit, cela n'empêche pas l'homme d'aspirer à se désengager de son empire : en 1999, il en cède ainsi la majeure partie à des investisseurs belges et français. Coïncidence ou cause à effet, la griffe perd alors peu à peu de son prestige et de son dynamisme. Il faudra attendre 2005 pour la voir reprendre vie, suite à son acquisition par un groupe japonais.

Joseph Ettedgui

De son côté, loin de rester inactif, Joseph Ettedgui rachète en 1998 les tanneries Connolly - spécialisées dans l'habillage des voitures de luxe (Jaguar et Ferrari) - dont sa femme est la directrice artistique.

En décédant à l'âge de 74 ans, cet homme toujours tiré à 4 épingles dont chacun admirait l'élégance so british laisse derrière lui l'image d'un homme d'affaires visionnaire et audacieux. Azzedine Alaïa dit d'ailleurs de lui : "Il savait prendre des risques au moment où les autres abandonnaient. Si tout le monde était comme lui, je n'aurais aucune crainte pour l'avenir de la mode".

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Par Lise Huret, le 23 mars 2010 dans Marques & Créateurs
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6 commentaires
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MaudIl y a 6 ans
J'adore le vendeur de popcorn (je crois ???), le petit détail qui fait qu'on aime =)
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Kiddy94Il y a 6 ans
Il aura fallut qu'on en parle que quand lorsqu'il meurt ... c'est bien triste tous cela :/
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AnnetteIl y a 6 ans
Shame is not the same anymore!!! trying to be what is not.
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ClaireIl y a 6 ans
They have changed so much in the last few years!!! Where is the class? Who is running this now?
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oninanIl y a 5 ans
Intéressant, je ne connaissais pas cette marque, ca me donne envie d'en voir encore beaucoup plus, merci coco pour cette découverte.
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Madeleine Il y a 4 ans
Je suis contente que la marque Joseph ait retrouvé un certain dynamisme. Depuis 2005 Joseph ne me plaisait plus vraiment, mais là avec la rénovation de ses deux boutiques parisiennes, on sent que la marque fait peau neuve et rien ne pouvait plus enchanter la cliente Joseph que je suis.
Les pantalons propres à la marque Joseph : le Joe et le Rocker m'ont en effet rendu très fidèle à cette marque.
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