Petit Bateau

La culotte Petit Bateau apparaît aujourd'hui comme la madeleine de Proust de toute une génération de jeunes femmes qui, en dépit d'avoir atteint la majorité, continuent de consommer du coton taille 16 ans. L'attachement particulier qu'elles vouent à l'enseigne a d'ailleurs incité Petit Bateau à diversifier son offre, afin de toucher aussi bien les bambins et leurs mères que les fashionistas en quête de basiques...

Branché sans être tendance, Petit Bateau possède un statut à part dans le coeur des modeuses : entre plaisir régressif et recherche d'un certain confort, nombreuses sont celles qui ont refusé de renoncer au coton douillet de leur enfance. Au fil du temps, Petit Bateau est ainsi devenu le point de ralliement de tous les inconditionnels du fameux style décontracté, espiègle et intemporel prôné par la marque...

Ce succès, la griffe le doit avant tout à un homme : Étienne Valton. C'est en effet en 1918, après avoir fait ses armes dans l'usine de bonneterie familiale - spécialisée dans la lingerie masculine - que le jeune homme a l'idée de couper les jambes des caleçons en coton pour en améliorer le confort ; il vient d'inventer la petite culotte.

Il améliorera ensuite peu à peu cette dernière, en mettant au point de nouvelles techniques qui lui permettront d'obtenir un confort maximum. Élastiques à la taille et aux cuisses et finitions picots en font alors un produit quasi révolutionnaire, qui recevra d'ailleurs en 1937 le Grand Prix de l'Exposition Internationale de Paris.

Entre-temps, en 1920, Étienne Valton dépose son modèle et crée sa propre marque, qu'il baptise "Petit Bateau". D'après la mythologie de la griffe, l'idée lui serait venue après avoir entendu son fils chantonner la comptine "Maman les p'tits bateaux. Qui vont sur l'eau. Ont-ils des jambes ?".

L'innovation lui ayant jusqu'ici porté chance, Étienne Valton n'aura ensuite de cesse de pousser toujours plus loin ses recherches, mettant au point les modèles phares de la griffe (qui encore aujourd'hui semblent indémodables). Les emmanchures américaines, l'éponge bouclette ainsi que toute une gamme de coloris pastel achèvent alors de séduire les mamans, qui font de Petit Bateau le fournisseur officiel des dessous de leurs bambins.

Ajoutez à cela des campagnes de publicité mettant en scène - depuis 1920 - une fillette potelée dénommée Marinette (contribuant à ancrer Petit Bateau dans l'inconscient collectif) et vous obtiendrez l'équation parfaite : qualité irréprochable + communication réussie.

Si Marinette finit par quitter le devant de la scène en 1950, la griffe continue à aller de l'avant. Après avoir lancé une ligne de maillots de bain, elle s'intéresse ainsi aux vêtements de dessus, avant de s'exporter à l'international dès 1970. Oui mais voilà, la maison accumule les dettes et finit progressivement par perdre de son dynamisme. En 1988, son rachat par le groupe Yves Rocher vient cependant changer la donne...

La griffe subit en effet un véritable lifting sous la direction de Nicole Plantier, bien décidée à donner un second souffle à la dernière acquisition du groupe. Pour ce faire, elle change le logo - il passe des 3 petits bateaux tricolores à un unique monochrome - et incite les couturiers à détourner le tee-shirt Petit Bateau en le faisant défiler sur les podiums. Ce dernier est alors adopté par Inès de la Fressange et Jane Birkin, offrant à la griffe une nouvelle dimension.

De son côté, la politique de communication de la marque, ultra efficace, mise sur des publicités transgénérationnelles dopées à la bonne humeur et aux valeurs universelles. Elle utilise pour cela des slogans du type "A quoi ça sert d’imaginer des vêtements si on peut rien faire dedans ?" et se met à compter les âges en mois plutôt qu'en années...

Accompagnant le repositionnement de Petit Bateau vers une cible plus âgée, boutiques et packagings sont également mis à contribution : ils optent alors pour une charte graphique plus sobre, davantage susceptible de séduire les adultes.

En parallèle, de nombreuses collaborations avec le monde de la mode - à l'instar de Kitsuné ou de Tsumori Chisato (disponible en novembre prochain) - ainsi que des campagnes mettant en scène les derniers chanteurs ou groupes branchés (Izia, MGMT) contribuent à hypiser l'image de la marque.

Avec plus de 250 boutiques à travers le monde, un panel de 50 formes de tee-shirt différentes, une palette de teintes des plus diversifiées, une offre femme, enfant et homme ainsi qu'une cote d'amour maintenue au beau fixe par des publicités sans fausse note, Petit Bateau semble pouvoir voguer sereinement vers l'avenir...