Petit Bateau

La culotte Petit Bateau apparaît aujourd'hui comme la madeleine de Proust de toute une génération de jeunes femmes qui, en dépit d'avoir atteint la majorité, continuent de consommer du coton taille 16 ans. L'attachement particulier qu'elles vouent à l'enseigne a d'ailleurs incité Petit Bateau à diversifier son offre, afin de toucher aussi bien les bambins et leurs mères que les fashionistas en quête de basiques...
Petit Bateau

Branché sans être tendance, Petit Bateau possède un statut à part dans le coeur des modeuses : entre plaisir régressif et recherche d'un certain confort, nombreuses sont celles qui ont refusé de renoncer au coton douillet de leur enfance. Au fil du temps, Petit Bateau est ainsi devenu le point de ralliement de tous les inconditionnels du fameux style décontracté, espiègle et intemporel prôné par la marque...

Ce succès, la griffe le doit avant tout à un homme : Étienne Valton. C'est en effet en 1918, après avoir fait ses armes dans l'usine de bonneterie familiale - spécialisée dans la lingerie masculine - que le jeune homme a l'idée de couper les jambes des caleçons en coton pour en améliorer le confort ; il vient d'inventer la petite culotte.

Il améliorera ensuite peu à peu cette dernière, en mettant au point de nouvelles techniques qui lui permettront d'obtenir un confort maximum. Élastiques à la taille et aux cuisses et finitions picots en font alors un produit quasi révolutionnaire, qui recevra d'ailleurs en 1937 le Grand Prix de l'Exposition Internationale de Paris.

Petit Bateau

Entre-temps, en 1920, Étienne Valton dépose son modèle et crée sa propre marque, qu'il baptise "Petit Bateau". D'après la mythologie de la griffe, l'idée lui serait venue après avoir entendu son fils chantonner la comptine "Maman les p'tits bateaux. Qui vont sur l'eau. Ont-ils des jambes ?".

L'innovation lui ayant jusqu'ici porté chance, Étienne Valton n'aura ensuite de cesse de pousser toujours plus loin ses recherches, mettant au point les modèles phares de la griffe (qui encore aujourd'hui semblent indémodables). Les emmanchures américaines, l'éponge bouclette ainsi que toute une gamme de coloris pastel achèvent alors de séduire les mamans, qui font de Petit Bateau le fournisseur officiel des dessous de leurs bambins.

Ajoutez à cela des campagnes de publicité mettant en scène - depuis 1920 - une fillette potelée dénommée Marinette (contribuant à ancrer Petit Bateau dans l'inconscient collectif) et vous obtiendrez l'équation parfaite : qualité irréprochable + communication réussie.

Petit Bateau

Si Marinette finit par quitter le devant de la scène en 1950, la griffe continue à aller de l'avant. Après avoir lancé une ligne de maillots de bain, elle s'intéresse ainsi aux vêtements de dessus, avant de s'exporter à l'international dès 1970. Oui mais voilà, la maison accumule les dettes et finit progressivement par perdre de son dynamisme. En 1988, son rachat par le groupe Yves Rocher vient cependant changer la donne...

La griffe subit en effet un véritable lifting sous la direction de Nicole Plantier, bien décidée à donner un second souffle à la dernière acquisition du groupe. Pour ce faire, elle change le logo - il passe des 3 petits bateaux tricolores à un unique monochrome - et incite les couturiers à détourner le tee-shirt Petit Bateau en le faisant défiler sur les podiums. Ce dernier est alors adopté par Inès de la Fressange et Jane Birkin, offrant à la griffe une nouvelle dimension.

De son côté, la politique de communication de la marque, ultra efficace, mise sur des publicités transgénérationnelles dopées à la bonne humeur et aux valeurs universelles. Elle utilise pour cela des slogans du type "A quoi ça sert d'imaginer des vêtements si on peut rien faire dedans ?" et se met à compter les âges en mois plutôt qu'en années...

Petit Bateau

Accompagnant le repositionnement de Petit Bateau vers une cible plus âgée, boutiques et packagings sont également mis à contribution : ils optent alors pour une charte graphique plus sobre, davantage susceptible de séduire les adultes.

En parallèle, de nombreuses collaborations avec le monde de la mode - à l'instar de Kitsuné ou de Tsumori Chisato (disponible en novembre prochain) - ainsi que des campagnes mettant en scène les derniers chanteurs ou groupes branchés (Izia, MGMT) contribuent à hypiser l'image de la marque.

Avec plus de 250 boutiques à travers le monde, un panel de 50 formes de tee-shirt différentes, une palette de teintes des plus diversifiées, une offre femme, enfant et homme ainsi qu'une cote d'amour maintenue au beau fixe par des publicités sans fausse note, Petit Bateau semble pouvoir voguer sereinement vers l'avenir...


Site officiel : http://www.petit-bateau.fr/
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Par Lise Huret, le 19 mai 2010 dans Marques & Créateurs
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14 commentaires
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ZoéIl y a 6 ans
Je suis une inconditionnelle !!!
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DiannIl y a 6 ans
merci pour l'histoire de cette marque !

Petite, j'étais une inconditionnelle ^^

Les couleurs, les formes, les pubs, tout est doux ! J'adore l'aura de Petit Bateau !
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phdIl y a 6 ans
Sauf que ....
on ne sait pas on sont fabriqués les produits (ou on ne le sait que trop !), le poids moyen d'une culotte Petit Bateau a baissé de 30 % en quelques années et pas son prix !
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CaroIl y a 6 ans
C'est vrai qu'on ne sait pas trop ou c'est fabriqué. Mais par rapport à une marque qui fait style de produire équitable et qui communique de manière hyper crade je préfère Petit Bateau. Et puis les choses au niveau de la production sont quand même aujourd'hui fort contrôléee, donc ca m'étonnerait Petit Bateau soit le nouveau " nike"
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MargoIl y a 6 ans
Pas un jour sans porter une pièce Petit Bateau et ce depuis des années. "Branché sans être tendance", je pense que tout est résumé dans cette phrase.
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PatouIl y a 6 ans
Désormais, quand on me demandera mon âge, je le donnerai en mois ... Hé hé ...
Petit Bateau, c'est un exemple de réussite marketing.
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andreaIl y a 6 ans
Tout est parfait dans l'image de Petit Bateau depuis ces dernières années. Il suffit de voir ces pubs, ca parait con mais ca fait mouche à tous les coups ! En plus ils ont réussi à avoir les MGMT, ca j'en reviens toujours pas :p
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MaudIl y a 6 ans
J'allais faire mon petit speech mais en fait, tout comme andrea ci-dessus !
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ClaireIl y a 6 ans
C'est drôle comme on reste toute attaché à cette marque ! Et comme le dit Maud et Andrea les pubs sont hyper bien faites. A chaque fois on se sent concerné, comme si elles touchaient pile sur la corde sensible.
Parce que n'empêche Petit Bateau c'est au final que des tee-shirts en coton assez basiques mais la marque a réussi à créer un univers dont on a envie de faire partie.
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florineIl y a 6 ans
Les commentaires ne parlent pas assez de la qualité des vêtements Petit bateau : c'est quand même en grande partie pour cela qu'on y retourne ! Les maillots (entre autres, mais moi j'y vais surtout pour ca) tiennent bien et sont très confortables, je tenais à le dire !
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GloupsIl y a 5 ans
C'est complètement débile cette polémique autour d'un possible sexisme de Petit bateau tout ca à cause de bodies marqués pour les filles " jolie, têtue, rigolote, douce, gourmande, coquette, amoureuse, mignonne, élégante, belle" et pour les garçons " plutôt courageux, fort, fier, robuste, vaillant, rusé, habile, déterminé, espiègle et cool ".
C'est super cliché ok, mais il n'y a pas de quoi fouetter un chat, non?

Autre sujet : j'aime beaucoup les marinières Petit Bateau revisitées par André
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sylvieIl y a 5 ans
Je viens de voir que Didier Ludot avait pour Petit bateau imaginé 4 versions de la petite robe noire. Je trouve l'idée géniale ! En plus les robes en questions sont super mimi, un peu rétro mais super portables. Bon c'est cher je crois que c'est aux alentours de 90 euros mais si elles font une jolie silhouette ca vaut le coup une petite robe noire imaginée par le maitre du vintage !!!!
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JulietteIl y a 4 ans
C'est quand un peu cher Petit Bateau. C'est adorable mais c'est dommage d'acheter des body et des pyjamas à ce prix pour des enfants qui grandissent très vite.
Je pense que la marque Petit Bateau est bien pour les cadeaux de naissance etc mais pas pour habiller ses bambins au quotidien.
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Annie Molin Il y a 4 ans
j adore petit bateau un produit dont on se souvient toute une vie....
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