Benetton - Campagne Unhate

"Aimez-vous les uns les autres", "Faites l'amour, pas la guerre"... autant de slogans qui auraient très bien pu accompagner la nouvelle campagne-choc de la griffe italienne Benetton. Après une décennie passée à l'ombre des projecteurs, il semblerait que la griffe italienne ait enfin décidé de renouer avec le politiquement incorrect...
Benetton Unhate - Hu Jintao/Barack Obama

Inaugurées en 1990, les fameuses campagnes "United Colors of Benetton" ne tardent pas à faire de la marque le poil à gratter des bien-pensants. Sous l'impulsion du photographe Oliviero Toscani et de Luciano Benetton, photos audacieuses et dérangeantes deviennent alors le fer de lance d'une politique de communication visant à promouvoir le multiculturalisme, la défense des droits de l'homme et la lutte contre le sida, ainsi qu'à combattre toute forme de discrimination.

Fort du succès de leur collaboration, le duo décide en 1994 de créer Fabrica, sorte de laboratoire à idées accueillant en son sein des jeunes artistes en quête d'innovations.

Benetton Unhate - Angela Merkel/Nicolas Sarkozy

En 2000, Toscani décide cependant de quitter le navire Benetton. S'en suivent 10 années de torpeur, qui voient l'empire italien perdre peu à peu sa verve urticante au profit d'une communication sage et édulcorée. Un positionnement moins risqué, mais également moins lucratif... D'où la nécessité de repenser totalement la stratégie marketing de l'entreprise en renouant avec ce qui fit autrefois le miel de Benetton : la provocation.

En provenance directe des ateliers de Fabrica, les différents photomontages que l'on put découvrir depuis mercredi n'ont - comme prévu - pas tardé à déclencher la polémique. Il faut dire qu'entre la photo du pape embrassant l'imam sunnite Ahmed el Tayyeb (récemment retirée de la campagne suite au tollé de l'Église catholique), celle du duo Sarkozy/Merkel et celle de Barack Obama et de son homologue chinois Hu Jintao, Benetton n'hésite pas à désacraliser les très codifiées relations des hauts dignitaires de ce monde.

Benetton Unhate - Mahmoud Abbas/Benyamin Netanyahou

Et s'ils reprennent le gimmick du "scandaleux" baiser de 1991, les clichés de la campagne Unhate n'en perdent pas pour autant en impact : à l'heure où la crise financière fait rage, où les conflits religieux se multiplient et où les dirigeants du monde peinent à afficher leur unité, ces images parviennent à injecter une jouissive dose d'humour teintée d'ironie à un paysage politico-religieux quelque peu crispé.

Espérons simplement que ce come-back au sein de l'univers du visuel-choc ne sera pas qu'un simple one-shot...

Partager l'article
Par Lise Huret, le 17 novembre 2011 dans Collections & Campagnes
Inscrivez-vous à la newsletter
OK
22 commentaires
Tous les commentaires
marinaIl y a 5 ans
Je trouve ca assez drôle !
RÉPONDRE
CharlyIl y a 5 ans
Plutôt sympa c'est vrai, pour ma part je ne trouve pas la photo avec le pape particulièrement choquante (pourtant je suis catholique). Ils s'embrassent, et alors ? Dans pleins de pays dont les etats unis et la russie certaines familles s'embrassent entre eux donc bon...
RÉPONDRE
Claire and the frogIl y a 5 ans
Très bonne campagne, bien orchestrée, intelligente, et qui arrive au moment idéal. J'aime ce Benetton là, qui avait marquait mes années d'enfance et d'adolescence mais qui finalement s'était un peu perdu. Reste à espérer, effectivement, que ça se reproduira.
RÉPONDRE
jadeIl y a 5 ans
J'ai jamais vraiment su quoi en penser des campagnes, faut dire qu'ils sont fort dans le mélange des genre entre le côté marketing et la "cause" qu'ils sont sensés défendre. En gros on nous prends pour des c*** ou tout ceci est sincère ?

A mon avis la réponse est entre les 2....
RÉPONDRE
CaroIl y a 5 ans
Ah là, je ne vous rejoins pas du tout !!!!
Gros problème pour moi : Benetton, avant de vouloir faire passer un message marketing qui est l'abolition des différences, le principe de non discrimination, etc. est une marque de fringues !!!! Or, je ne vois pas, sur ces images, le moindre vêtement ! En clair, le message est purement "pseudo" politique et se veut uniquement provocateur afin de faire le super coup marketing de l'année ... Même si comme le dit Coco, la provocation est leur marque de fabrique, je trouve ça assez inintéressant.
A la limite, je préférais la promo de Marithé François Girbaud avec la reprise de la cène.
RÉPONDRE
PlopIl y a 5 ans
C'est quand même dur de trouver des femmes de pouvoir à mettre sur les affiches !
RÉPONDRE
SidhartaIl y a 5 ans
La provoc' est une façon bon marché de se faire remarquer. Dans les années 90, Benetton était une des cinq marques les plus connues dans le monde, et ce avec un budget publicitaire très modeste.

Cela dit, Je trouve cette campagne plutot "gentille", par rapport à ce que faisait Benetton dans les années 90.

Benetton semble avoir retenu les leçons du passé (En 2000 Benetton voulait s?imposer aux Etats-Unis et avait pour ce faire orchestré une campagne de publicité touchant à la peine de mort. Cette campagne a été un grand fiasco pour Benetton qui s'est retrouvé en procès contre l?Etat du Missouri et contre la chaîne de magasin Sears qui a retiré les vêtements de la vente. S'en est suivi le départ de Toscani.)

Bonne campagne de pub, donc.
RÉPONDRE
nan mais vraimentIl y a 5 ans
c'est quand même dingue d'imaginer des campagnes aussi tapageuses pour vendre des collections de fringues à ce point ennuyeuses
ils feraient tout aussi bien de secouer un peu leurs stylistes, chez benet-bon-ton
RÉPONDRE
HannaIl y a 5 ans
Campagne originale et drôle, ça change !
RÉPONDRE
smariteIl y a 5 ans
Une fashionnerie fâchante doivent-ils se dirent!
RÉPONDRE
AnaïsIl y a 5 ans
Je suis assez choquée devant ces commentaires, à croire que cette campagne publicitaire ne choque personne. Je dois dire que je suis scandalisée de ces photo. Peut-être est-ce mon côté conservateur, mais je n'arrive pas à comprendre comment une marque qui est déjà reconnue mondialement trouve le besoin d'en arriver là... Je trouve même cela affligeant et honteux pour Benetton, qui rejoint toutes les autres marques ne trouvant rien de mieux que d'ébranler certaines valeurs pour faire parler d'elle.
RÉPONDRE
PatIl y a 5 ans
Je ne trouve pas que cette campagne publicitaire ébranle des valeurs pour ma part. Je la trouve géniale, elle invite à l'ouverture d'esprit, à ne pas rester enfermé dans son petit monde...et meme si c'est vrai qu'à la base c'est une marque de vêtements, j'ai toujours adoré leurs campagnes sans jamais acheter aucun vêtement d'eux. C'est certes un bon coup marketing, mais le message intrinsèque que cette campagne envoie ne fait pas de mal de nos jours, bien au contraire.
RÉPONDRE
delphineIl y a 5 ans
Toscani n'aime pas et trouve cette campagne facile... Ca sent l'aigreur un prêtre et une religieuse qui s'embrassent c'était pas de la provoc' facile ?
RÉPONDRE
JulieIl y a 5 ans
Au risque de passée pour une inculte, qui son les deux personnes sur la 3ème photo ?
RÉPONDRE
Julien (TDM)Il y a 5 ans
@Julie : Il s'agit de Mahmoud Abbas et de Benyamin Netanyahou, dirigeants de la Palestine et d'Israël.
RÉPONDRE
CéliaIl y a 5 ans
Je trouve leurs campagnes géniales perso même si le rapport avec la marque est totalement absent. Mais j'adore et j'adhère tout de même, je n'ai jamais apprécié leurs vêtements particulièrement, je trouve qu'il faudrait qu'ils fassent de belles choses avec à côté des campagnes qui cartonnent.

Quant à celle-ci j'apprécie le culot et l'initiative, malheureusement pour eux la religion est un sujet très délicat donc faut vraiment faire gaffe... Est-ce-que l'imam a réagi ?

A part ça bravo à eux ils ont réussi leur come-back ! :)
RÉPONDRE
CéliaIl y a 5 ans
P.S: je ne savais pas non plus qui étaient les personnes sur la dernière photo et maintenant que je sais c'est celle qui me plaît le moins, c'est un conflit très compliqué et je ne pense pas qu'il faut prendre tout cela à la légère ce serait bien une réconciliation mais temps que les Palestiniens se feront massacrés ce sera difficile. Il faut que cela cesse et je ne pense pas qu'on puisse représenter cette paix par un bisou des deux dirigeants, c'est un peu simplet comme si les palestiniens pourraient oublier aussi facilement.
Voilà le seul bémol pour moi...
RÉPONDRE
AmélieIl y a 5 ans
Cette campagne est... étrange. Je n'ai pas trop d'avis, ce qui est d'ailleurs bizarre au sujet d'une image aussi provocante, censée susciter une réaction tranchée. On va dire que je trouve le concept plutôt amusant et pas vraiment malintentionné, mais que j'admets aussi qu'il y ait des problèmes avec lesquels on ne peut pas plaisanter, donc que je comprends les personnes choquées.

Sinon je suis d'accord avec Célia, la dernière image est pour moi plus gênante que les précédentes. C'est un conflit trop sérieux pour être représenté avec humour. Des milliers de palestiniens meurent dans cette guerre, sans parler des enfants innocents tués ou mutilés par accident. Donc montrer les deux hommes au c?ur de cette guerre en train de s'embrasser, c'est un peu renier la gravité de la situation, et de ça, Benetton aurait pu s'abstenir...
RÉPONDRE
StratosphèreIl y a 5 ans
Rire des choses c'est mieux que d'en pleurer!
Cette campagne est géniale. Rien à foutre que ça ne montre pas leurs vêtements, de toute manière tout le monde s'en fiche et leurs vitrines qu'on voit partout se suffisent à elles mêmes. Je préfère 1 milliard de fois voir ça qu'une campagne léchée avec une nana squelettique!
Certains commentaires me choquent, y a ceux qui ont que des bouts de tissus dans la tête et ceux qui sont pas encore passé au XXIe siècle...
Tant de fraîcheur! Peut être que ça en , dériderait qq uns...tant de connerie dans l'esprit de ces (diri)gens. La haine est si facile à maîtriser mais que c'est indigne de l'être humain...

Plus d'amour moins de blé !
RÉPONDRE
Julien (TDM)Il y a 5 ans
Merci de ne pas déraper dans les commentaires (je fais référence à ceux que je viens de supprimer), certains n'ont pas grand chose à faire sur ce site...
RÉPONDRE
debibenIl y a 5 ans
@ julien . Si deja vous avez decide d'effacer notre message, je pense qu'il faudrait en effacer d'autres auxquels je m'adressais et qui n'ont pas aussi "grand chose a faire sur ce site".
RÉPONDRE
mayaIl y a 4 ans
c'est dégueulasse tout ca, peut-être que vous vous en fichez mais moi je trouve ca écoeurant!!!! c'est du beurk total surtout le premier et le dernier!!!!!
RÉPONDRE
Ajoutez votre commentaire
Code anti-spam : veuillez recopiez le code numérique ci-dessus
POSTER
Instagram @tendancesdemode