jeu 17 nov 2011
Benetton - Campagne Unhate
17 11 2011"Aimez-vous les uns les autres", "Faites l’amour, pas la guerre"... autant de slogans qui auraient très bien pu accompagner la nouvelle campagne-choc de la griffe italienne Benetton. Après une décennie passée à l'ombre des projecteurs, il semblerait que la griffe italienne ait enfin décidé de renouer avec le politiquement incorrect...
Inaugurées en 1990, les fameuses campagnes "United Colors of Benetton" ne tardent pas à faire de la marque le poil à gratter des bien-pensants. Sous l’impulsion du photographe Oliviero Toscani et de Luciano Benetton, photos audacieuses et dérangeantes deviennent alors le fer de lance d’une politique de communication visant à promouvoir le multiculturalisme, la défense des droits de l’homme et la lutte contre le sida, ainsi qu'à combattre toute forme de discrimination.
Fort du succès de leur collaboration, le duo décide en 1994 de créer Fabrica, sorte de laboratoire à idées accueillant en son sein des jeunes artistes en quête d’innovations.
En 2000, Toscani décide cependant de quitter le navire Benetton. S'en suivent 10 années de torpeur, qui voient l'empire italien perdre peu à peu sa verve urticante au profit d’une communication sage et édulcorée. Un positionnement moins risqué, mais également moins lucratif... D’où la nécessité de repenser totalement la stratégie marketing de l’entreprise en renouant avec ce qui fit autrefois le miel de Benetton : la provocation.
En provenance directe des ateliers de Fabrica, les différents photomontages que l'on put découvrir depuis mercredi n'ont - comme prévu - pas tardé à déclencher la polémique. Il faut dire qu'entre la photo du pape embrassant l'imam sunnite Ahmed el Tayyeb (récemment retirée de la campagne suite au tollé de l'Église catholique), celle du duo Sarkozy/Merkel et celle de Barack Obama et de son homologue chinois Hu Jintao, Benetton n'hésite pas à désacraliser les très codifiées relations des hauts dignitaires de ce monde.
Et s'ils reprennent le gimmick du "scandaleux" baiser de 1991, les clichés de la campagne Unhate n'en perdent pas pour autant en impact : à l'heure où la crise financière fait rage, où les conflits religieux se multiplient et où les dirigeants du monde peinent à afficher leur unité, ces images parviennent à injecter une jouissive dose d’humour teintée d’ironie à un paysage politico-religieux quelque peu crispé.
Espérons simplement que ce come-back au sein de l’univers du visuel-choc ne sera pas qu'un simple one-shot...
Par Coco dans Actualité - Laisser un commentaire - 50
A mon avis la réponse est entre les 2....
Gros problème pour moi : Benetton, avant de vouloir faire passer un message marketing qui est l'abolition des différences, le principe de non discrimination, etc. est une marque de fringues !!!! Or, je ne vois pas, sur ces images, le moindre vêtement ! En clair, le message est purement "pseudo" politique et se veut uniquement provocateur afin de faire le super coup marketing de l'année ... Même si comme le dit Coco, la provocation est leur marque de fabrique, je trouve ça assez inintéressant.
A la limite, je préférais la promo de Marithé François Girbaud avec la reprise de la cène.
Cela dit, Je trouve cette campagne plutot "gentille", par rapport à ce que faisait Benetton dans les années 90.
Benetton semble avoir retenu les leçons du passé (En 2000 Benetton voulait s’imposer aux Etats-Unis et avait pour ce faire orchestré une campagne de publicité touchant à la peine de mort. Cette campagne a été un grand fiasco pour Benetton qui s'est retrouvé en procès contre l’Etat du Missouri et contre la chaîne de magasin Sears qui a retiré les vêtements de la vente. S'en est suivi le départ de Toscani.)
Bonne campagne de pub, donc.
ils feraient tout aussi bien de secouer un peu leurs stylistes, chez benet-bon-ton
Quant à celle-ci j'apprécie le culot et l'initiative, malheureusement pour eux la religion est un sujet très délicat donc faut vraiment faire gaffe... Est-ce-que l'imam a réagi ?
A part ça bravo à eux ils ont réussi leur come-back ! :)
Voilà le seul bémol pour moi...
Sinon je suis d'accord avec Célia, la dernière image est pour moi plus gênante que les précédentes. C'est un conflit trop sérieux pour être représenté avec humour. Des milliers de palestiniens meurent dans cette guerre, sans parler des enfants innocents tués ou mutilés par accident. Donc montrer les deux hommes au cœur de cette guerre en train de s'embrasser, c'est un peu renier la gravité de la situation, et de ça, Benetton aurait pu s'abstenir...
Cette campagne est géniale. Rien à foutre que ça ne montre pas leurs vêtements, de toute manière tout le monde s'en fiche et leurs vitrines qu'on voit partout se suffisent à elles mêmes. Je préfère 1 milliard de fois voir ça qu'une campagne léchée avec une nana squelettique!
Certains commentaires me choquent, y a ceux qui ont que des bouts de tissus dans la tête et ceux qui sont pas encore passé au XXIe siècle...
Tant de fraîcheur! Peut être que ça en , dériderait qq uns...tant de connerie dans l'esprit de ces (diri)gens. La haine est si facile à maîtriser mais que c'est indigne de l'être humain...
Plus d'amour moins de blé !