Hedi Slimane, l'atout Saint Laurent

Entre virage stylistique brutal, pointe de mégalomanie et augmentation drastique des prix, Hedi Slimane n'en finit pas de faire grincer les dents. Une stratégie pourtant bankable, si l'on en croit les chiffres annoncés par Kering : en 2013, le chiffre d'affaires de Saint Laurent Paris aurait progressé de 12%...
Hedi Slimane
En s'attachant en 2012 les services d'Hedi Slimane - personnage à l'esthétique dark, rock et absolue - Kering misa davantage sur une personnalité susceptible d'offrir une nouvelle identité à Saint Laurent que sur un virtuose de la coupe. Plus directeur artistique que couturier, Hedi Slimane n'hésitera ainsi pas à "brutaliser" la marque, avec la bénédiction de François Pinault. Une posture rapidement décriée par la critique et conspuée par les nostalgiques de l'ère "Yves".

Et si l'on crut un temps que les patronages revus en mode brindille, les égéries nineties et les boots affichées à plus de 1000 euros tiendraient également à distance la clientèle haut de gamme, c'était sans compter sur la capacité d'Hedi Slimane à créer un univers hypnotisant, pile dans l'air du temps et au caractère hautement addictif.

Car oui, Hedi Slimane fait vendre : aussi critiquée fut sa collection automne/hiver 2013/2014, celle-ci ne s'en pas moins extrêmement bien vendue, bon nombre de pièces affichant un prix à 4 chiffres s'étant rapidement retrouvées en rupture de stock (voir ici et ).
Défilé Saint Laurent
Sans parler de son formidable impact sur le monde de la mode. Considéré par beaucoup comme le "nouveau pape du grunge", Hedi Slimane influence en effet la rue comme peu de créateurs l'ont fait récemment.

En occupant l'espace médiatique via une attitude mégalo-iconoclaste, en imposant une fille Saint Laurent en totale osmose avec les belles grungy de son "Diary" et en n'autorisant aucune contestation de sa légitimité, Hedi Slimane se pose par ailleurs en capitaine capable de définir un cap et d'affronter vents et marées pour affirmer sa vision. Selon Serge Carreira, spécialiste du luxe et professeur à Sciences Po, le créateur s'est ainsi imposé en tant que "chef d'orchestre de la marque, définissant une attitude, un univers et agissant sur plusieurs niveaux".

Reste à savoir si la stratégie d'Hedi Slimane s'avèrera pérenne sur le long terme. Il lui faudra pour cela réussir à faire évoluer son style, mais aussi miser davantage sur une qualité irréprochable que sur des effets de manche marketing tentant de faire artificiellement monter en gamme la griffe (on pense notamment aux boots à 5695 euros). Car, comme le remarque Serge Carreira, "il faut être extrêmement vigilant à cette problématique des prix : il ne suffit pas d'avoir des prix très élevés pour dire que l'on est luxe".
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Par Lise Huret, le 26 novembre 2013 dans Analyses
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19 commentaires
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julytoseptemeberIl y a 3 ans
j'ai beaucoup aimé le défilé de cet hiver qui colle parfaitement à mon style idéal mais cela ne m'a pas semblé être la haute couture non plus.. mais je n'ai pas ton expertise . et les prix sont assez exorbitants pour des pièces qui restent assez mainstream. Mais j'adore le style qui a été repris massivement par les zara et cie
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Lucie, au bord de la crise de nerfsIl y a 3 ans
Bien dit!
Le luxe dans la mode, c'est d'avoir du sens critique.

(à taguer partout!!! Sur la façade de ces torchons de magazines de mode, avenue Montaigne, dans les shopping malls...)
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SidhartaIl y a 3 ans
Tout a fait

J´ai l´impression que, comme les collections SLP rapportent de l´argent, on leur accorde a posteriori la respectabilite... mais bon la rentabilite ne peut en aucun cas servir de caution artistique
(genre :
- c´est nul ce que tu fais
- ouais mais t´occupe, ca rapporte plein de thune
- ah, alors d´accord c´est cool )

Sinon, j´adorerais lire une analyse sociologique et economique de la strategie utilisee par Hedi Slimane... l´aspect commercial de la mode est extremement interessant.
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....Il y a 3 ans
Le succès de Saint Laurent est le reflet de l'evolution du monde de la mode depuis de nombreuses années. Il est dans la suite logique des choix de Francois Pinault pour les marques de son groupe, Gucci en tête. Et ca marche car le produit est accessible, pas forcement original et pas non plus d'une qualité exceptionnelle.

Mais le succès de Saint Laurent me rejouit après des années de chute. Le PAP Saint Laurent existe réellement depuis 1999. On aime bien parler de la création en 1969 de la ligne Rive Gauche mais on oublie de mentionner le fait que la maison souffrait des choix douteux de Mr Bergé qui l'a entrainé dans une chute vertigineuse à la fin des années 70 jusqu'au rachat par Tom Ford et Domenico De Sole en 2000.

La marque a longtemps été le maillon faible du Gucci Group. Tom Ford avait trop d'ambition trop vite, Stefano n'a pas maintenu la Hype dont il jouissait à ses débuts et Hedi semble avoir trouvé l'equation. A savoir, proposer du très accessible très cher.

Maintenant, il va falloir aligner la créativité car, malgré les ventes, la hype peut très vite disparaitre une fois que le public se sera lassé de son délire californien.
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NinaIl y a 3 ans
J'aime beaucoup Heidi Slimane pour Saint Laurent car ses collections sont un peu comme celle d'Isabel Marant : Hautement désirable, très cool et tendance, facile à porter (mini robes à motifs, cuirs ou strass..., petites vestes en cuirs, sacs Duffle, Betty, sac De jour et ses fameuses bottines (sequins, boutons, clous ...) ultra désirables.
Bref, de belles collections à la fois luxueux, moderne et portable qui peuvent être porter pour la vie de tous les jours.
Bravo Slimane.
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PaulineIl y a 3 ans
C'est intéressant de faire un point. Parce que c'est vrai que l'on s'est un peu enflammées sur le cas Slimane, mais à te lire je me dis que c'est peut-être ce qui pouvait arriver de mieux à Saint Laurent.
Yves Saint Laurent prenait la poussière, là il se passe quelques chose.
Ok il a réduit les tailles, ok il est un peu barré, ok personne ne peut s'acheter ses fringues, mais je trouve que c'est ca qui est fort : oser avoir une image de ce que doit être la fille Saint Laurent et l'assumer jusqu'au bout.
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EvaDaisyIl y a 3 ans
Bien moi je ne trouve pas ça fort du tout. Si on a le malheur d'aimer un tant soit peu Saint Laurent, et qu'on ne correspond pas à l'esthétique qu'il IMPOSE, et bien... on peut juste aller voir ailleurs. Oui, je pense surtout au niveau de la silhouette. Je trouve ça assez scandaleux certaines images qu'il met en avant, comme le mannequin anorexique que l'on voit danser dans la vidéo promo pour les ballerines par exemple. Certes, c'est pas le premier ni le dernier, mais cette espèce de politique de réduction de tailles me dépasse. Je fais un 38 et j'ai l'impression que je suis au bord du "hors normes". Ce n'est pas normal. Et on voit ça de plus en plus souvent. Karl a raison quand il dit que la mode n'est pas faite pour les "gros" : elle est conçue, coupée, et SURTOUT vendue pour les petites tailles. Alors excusez moi mais moi ça me révolte de voir qu'on peut trouver ça bien, de limiter des marques pour une certaine clientèle. Il y avait déjà les prix pour ça, pas besoin d'y ajouter les tailles. Alors trouver ça fort que pour se sentir Saint Laurent il faut être une héroïne maigrichone de Slimane, non. Surtout quand on voit ce qu'était la femme Saint Laurent, du temps de Saint Laurent. ( Je tiens à préciser que ce sont pas les vêtements et le style de vêtements imaginés par Slimane que je déplore).
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ChoubidouIl y a 3 ans
Oui mais au final, la "fille Saint Laurent" = celle qui peut vraiment acheter la marque = c'est une quadra/quinca qui va bosser en godillots et col claudine (souvent accompagnée d'une jupette à volants isabelle marrant) et je trouve ça méga B.O.F.

Franchement j'ai du mal à me reconnaître car en général je ne suis pas du tout pour segmenter la mode en fonction des ages... Mais là je sature, vraiment.

Je serais tout à fait open si la personne s'était habillée de cette façon de son propre chef, du fait d'un gout personnel prononcé pour les années punk-grunge, pour exprimer sa folle originalité, ou que sais-je, mais là ça n'a aucune fraîcheur, aucun second degré et du coup ça frise le ridicule (genre je me pose comme une enfant-rebelle, qui gagne 5 fois le smic par mois et qui veut que tout le monde le sache parce que quand même).

En ce qui concerne les futures collections, je ne me fais pas de souci, la rebellitude mainstream a beaucoup de déclinaisons (pourquoi pas un revival rap ? déjà entamé avec les stan smiths revisitées d'ailleurs... ou du fluo-new beat ? ouaiaiaias trop délire !)

Bon ben je vais aller manger moi, la baisse de glycémie me rend agressive
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AnaIl y a 3 ans
c'est cool mais ça ne fait pas rever. Et il me semble que l'on portait déjà des slim, des godillots et perfectos avant la collection de slimane pour saint laurent, non?
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Virginie Il y a 3 ans
Je suis d'accord avec le fond de ton analyse Coco. Toutefois, je préférais la femme YSL de Pilati et Ford qui elle faisait rêver même si elle n'était pas une representation de ce que la rue veut porter. Les "créations" de Slimane n'ont rien d'innovant, elles ne font que coller à l'air du temps. Je trouve que c'est très consensuel, presque du foutage de gueule dans lequel tout le monde tombe...
On l'a déjà dit et redit, mais on peut aisément s'offir un total look Saint Laurent en allant en friperie ou en recyclant nos basiques des hivers de ces dernieres années. Peut-on en dire autant des looks Alaia, Ackerman, Philo ???

Je ne critique pas l'accessibilité de la femme Saint Laurent (la cérébrale parisienne de Pilati était parfois difficile à cerner), mais bien le caractère ultra commercial (comme l'a dit Ana, la rue portait déjà godillots, chemises bucheron avant de voir Slimane adouber à la tête de la maison) et dépourvu de toute créativité de ces collections. Ce qui traduit bien l'abysse dans lequel la mode s'enfonce...

Autant Slimane a revolutionné la mode des années 2000, pourtant à ce jour son travail est le plus lacunaire en terme de créativité. Atout commercial, mais aiguille dans le pied du génie créatif oui.
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Fashion Musings DiaryIl y a 3 ans
J'ai adoré les deux dernières collections Saint Laurent: rêve et inspiration au quotidien, personnellement je n'en demande pas plus!
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AdèleIl y a 3 ans
Si l'on juge la qualité d'un créateur au chiffre d'affaire qu'il permet à son groupe de réaliser, alors oui "Oh réjouissons-nous, Slimane est brillant, le nouveau pape de la mode!! "
Personnellement, c'est très loin d'être mon approche. Si on veut du Slimane, on peut aller chez The Kooples; ils ont le même style, et c'est moins cher YES!
Sûrement que les nouvelles clientes de Saint Laurent by Hedi veulent du The Kooples, avec l'étiquette Saint Laurent Paris dessus, parce que "c'est plus in".
Mais celles qui veulent du Yves Saint Laurent elles? Ahh bah c'est les laissées pour compte, parce qu'Hedi Slimane est incapable de nous fournir du YSL, la mode, la couture, l'imagination, pour lui, ça doit être trop compliqué...
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liliIl y a 3 ans
Ce qui est fou c'est que des marques comme The Kooples sont nées de l'esthétique punk/rock qu'avait remis au goût du jour Hedi Slimane lorsqu'il était DA chez Dior Homme. Les silhouettes qu'il avait imposé étaient alors une mini révolution.
Mais son travail en 2013 est resté le même qu'il y a 10 ans, si bien qu'on a l'impression qu'il nous offre du Kooples de luxe (esthétique si Tumblrisée que personnellement j'en fais une overdose...).
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YzaureIl y a 3 ans
Le triomphe du marketing mais pas de la création...
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MélodieIl y a 3 ans
La chose que je déplore surtout, c'est que, à mon sens, l'accessibilité est une composante de la création mais lorsqu'elle prend le pas sur l'originalité et la singularité de la collection, cela devient du Prêt à porter "milieux de gamme", et The Kooples et autres Sandro sont déjà là pour cela. Ce qui me fait rêver avant tout dans le haut de gamme, c'est la pointe d'inaccessibilité qui laisse rêveuse. Or, cette collection ne m'a pas emporté à l'instar de ses collègues du milieu de gamme qui ne me mettent plus l'eau à la bouche depuis 2009.
(Au passage, payer 990€ pour un pull composé à 30% d'acrylique est un nom sens.)

Après, je suis bien contente qu'Hedi Sliman soit parvenu à redonner un souffle de vie à YSL. Je déplore juste qu'il faille rendre la chose si facile pour créer l'envie chez les modeurs et autre consommateurs. J'ai l'impression que l'on me mâche le travail (comme un cheesburger McDo à 200€ servi sur un plateau d'argent) .
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SpunkyIl y a 3 ans
La femme YSL par Pilati, la femme Lanvin et d'autres déesses és élégance ne descendent pas dans la rue ou si peu. Pour celles qui vivent à Paris, dites moi, combien d'élégantes "Pilatiennes" croisez-vous en une journée ? (et quel âge ont-elles ?)
Je n'aime rien du travail de Slimane mais il faut constater que son pragmatisme stylistique fonctionnne. Il n'impose pas une femme fantasmée, sublimée, créant une certaine frustration, rêve et désir chez nous. Non, lui, le Slimane, se contente de suivre la rue et sa banalité vestimentaire plus ou moins affligeante. Et ça marche ! Nous avons ce que nous méritons : slims, godillots, Stan Smith, pulls, vestes en cuir & co.
YSL habille désormais davantage les créatifs friqués que les rentières et/ou femmes d'affaires et trophy wife...
Si la recette du Kooples de luxe fonctionne, bravo Hédi !
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ElsaIl y a 3 ans
Je ne suis vraiment pas convaincue, depuis le départ, par la reprise de la marque Yves St Laurent par Slimane...
Je trouve les coupes, certes, efficaces, mais efficace à quoi ? Si je veux de l'efficace, je vais chez Zara, Sandro, Maje, Kooples, qui savent très bien surfer sur les tendances. Pour moi St Laurent doit être au delà de ça, et insuffler du rêve, un univers : inspirer au final !

Or, en ce moment, (j'espère que cela va changer) pour moi cette marque n'est que coup sur coup marketing, pour faire du chiffre, et cela va sans dire, nous donner à voir des vêtements très commerciaux et consensuels.
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CéliaIl y a 3 ans
Je suis juste choquée par les prix.
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seul et fabuleux ! Il y a 3 ans
Très bonne conclusion.
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