Série mode Harper's BazaarSérie mode Harper's Bazaar

La presse féminine sous l'emprise des marques

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À l'heure où la presse féminine/mode tente par tous les moyens d'enrayer la chute de ses ventes, l'emprise des marques sur le contenu éditorial de celle-ci se fait de plus en plus prégnante...
Série mode Harper's Bazaar
Dans un monde idéal, les hebdomadaires féminins et autres magazines de mode seraient bien différents de ceux d'aujourd'hui : les rédactrices se verraient encouragées à livrer leur véritable opinion, les produits mis en avant seraient sélectionnés selon leur qualité stylistique ou leur efficacité réelle, les interviews de créateurs se révéleraient piquantes et non-conventionnelles, tandis que les séries mode refléteraient la vision d'une styliste libre de toutes contraintes commerciales.

Malheureusement, la réalité est toute autre. Au sein des rédactions, les rédactrices en chef enjoignent en effet les journalistes à flatter les marques/annonceurs dans leurs articles et à composer leurs sélections "jeans" ou "maillots de bain" en piochant leurs pièces exclusivement chez les annonceurs. Le tout en gardant constamment en tête que plus la marque achète de pages de publicité, plus elle s'attend à être citée au sein de la partie éditoriale du magazine...

Et si l'on pensait que le phénomène avait atteint son paroxysme, c'était sans compter sur l'impudence des griffes de luxe qui, se sachant en position de force, viennent récemment de franchir une nouvelle étape en terme d'ingérence éditoriale.
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Ces derniers jours, nombreuses sont en effet les stylistes à avoir reçu un email d'une grande maison italienne les enjoignant à présenter leurs produits soit en total look, soit accompagnés de pièces choisies chez leurs concurrents directs (Chanel, Louis Vuitton, etc), et à ne surtout pas les mixer à des marques considérées comme moins prestigieuses (Isabel Marant, Zadig&Voltaire, etc). Et la griffe de stipuler que si ces conditions n'étaient pas respectées, elle se verrait dans l'obligation de supprimer son budget publicitaire au sein du magazine…

Face à cet énième acte d'ingérence, une amie styliste me révéla avoir plus que jamais envie de changer de métier, considérant que ce dernier était à l'agonie.

À la lumière de ces faits, on comprend mieux pourquoi la presse féminine éprouve tant de difficultés à rester en phase avec son lectorat. Malheureusement, tant que les marques resteront au coeur de son modèle économique, elles auront les pleins pouvoirs...
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Par Lise Huret, le 20 février 2015 dans Analyses
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44 commentaires
Tous les commentaires
minaIl y a 1 an
les articles piquants d'autrefois ( qui ont donné naissance à des vocations chez certaines lectrices) ont été remplacés par des choses stériles oui. on assiste au même phénomène dans certains blogs...
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Que la maison italienne se permette de formuler de telles exigences par écrit envers les stylistes des magazines féminin en dit long sur le rapport de forces : 100 à 0 ! Leur modèle économique n'est plus viable. Les magazines se sont mis dans cette panade eux-mêmes en se couchant depuis trop longtemps devant l'argent des annonceurs et en négligeant leur lectorat. Je ne pleurerai pas sur leur sort.
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Je viens de regarder les brèves : Marion Cotillard. As-tu vu cette série dans Madame Figaro où elle ne pose qu'en Dior, avec qui elle est en contrat ? On prétexte une "actualité" de l'actrice, mais bien sûr ce n'est que de la publicité. Tant qu'à voir Cotillard poser dans du Dior, autant le faire dans le magazine de la marque!
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Lise (TDM)Il y a 1 an
C'est vrai que c'est très dommage :/ Cela ne sert ni l'actrice, ni la marque...
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enairodsIl y a 1 an
merci pour cet article qui dézingue un peu l'image glamour qu'on a des rédactions de magazines mode....
je travaille moi même pour un magazine, et un journaliste me disait l'autre fois qu'il en avait marre d'être un publicitaire déguisé et, aussi, qu'il aimerait, en + de parler des choses qu'il aime bien, avoir la liberté et le choix de pouvoir parler de trucs qu'il trouve nuls, moches, ratés, incohérents, mais non....impossible....car même si la marque n'a pas de budget pub chez nous actuellement, c'est le risque de perdre tout espoir qu'elle en ait jamais un jour.....

du coup tout est beau tout est fantastique, mais tout perd en crédibilité et en profondeur....
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Lise (TDM)Il y a 1 an
C'est effectivement le discours "off" de beaucoup de journalistes...
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Marie2ParisIl y a 1 an
Depuis plusieurs mois, je me suis surprise à ne quasiment plus acheter de magazines mode, car comme tu le soulignes si bien, je ne me sens pas du tout concernée par les pièces présentées. Les total looks ou looks composés de grandes marques ne me parlent pas ou peu, et sont en plus totalement hors budget. C'est plat, trop lisse, exempt de toute originalité et ne me fascine plus du tout.
Par contre, je viens avec toujours plus de plaisir sur TDM!
Julien et Lise, vous ne voudriez pas vous lancer dans la presse féminine? ;-)
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romaneIl y a 1 an
Je suis comme toi ! Il y a longtemps que je n'achète plus la presse (dans laquelle j'étais capable de dépenser des fortunes avant), je préfère y jeter un oeil sur le net, quant on voit la qualité des publications de certains et la pauvreté stylistique des shootings de l'autre...
Non non je ne vise personne ;)
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SamanthaMIl y a 1 an
Oui c'est aussi mon cas. Ça fait maintenant plusieurs année que je n'achète plus rien et que je me suis désabonnée carrement du célèbre magazine qui commence par un V..... ; )
Les blogs et sites de mode se révèlent bien plus pertinent et proche de nous! Mais bon pas tous, certains deviennent comme les magazines à force.
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Marie2ParisIl y a 1 an
Je suis complètement d'accord pour certains blogs. Je ne suis plus grand monde à cause de ça d'ailleurs, vendre l'âme de son blog pour faire du profit et se servir de son lectorat pour refourguer tout et n'importe quoi est devenu monnaie courante. Je préfère me contenter de venir ici et de continuer à jeter un coup d’œil sur 2-3 autres blogs, c'est bien plus inspirant!!
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Lise (TDM)Il y a 1 an
Je ne sais pas de quoi l'avenir de la presse féminine serait fait, mais en ce qui nous concerne nous nous épanouissons ici, sur Tendances-de-mode ;)
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JulytoseptemberIl y a 1 an
C'est tellement pitoyable... Une des raisons pour lesquelles je lis de moins en moins de magazines et je suis de plus en plus addict à la blogo! Bon je te dis ça mais je vais prendre un train tout à l'heure, seul moment avec les voyages en avion où je m'autorise un petit magazine.. Mais la vérité c'est qu'à part Marie Claire, leur contenu est de plus en plus vide de sens.. Un thème que tu avais déjà traité mais qui semble malheureusement encore d'actualité!
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marieIl y a 1 an
Merci Lise pour ce genre d'article ! En voyant le titre je ne m'attendais pas à une dénonciation aussi vive mais j'adore, c'est à la fois piquant et extrêmement lucide :-)

Certes, ce n'est pas classe du tout de faire du chantage. D'autant plus que proposer un copié/collé de la campagne n'est dans l'intérêt ni de l'annonceur ni du magazine...

Maintenant je me dis que c'est dans l'intérêt des marques de reprendre le contrôle de leur image après des années d'hybridation luxe/mass market encouragée par la tendance du street style. La cliente qui fait vraiment gagner de l'argent à la marque en achetant plusieurs pièces "plein pot" par collection doit en avoir un peu marre du décalage avec les rédactrices de mode qui se font prêter les plus belles pièces, et qui finalement les mixent à du moyen-de-gamme.
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TaratimIl y a 1 an
Ces marques n'ont rien compris, d'autant qu'elles deviennent bien plus attractives lorsqu'elles sont mixées. Le mix and match est d'autant plus d'actualité que c'est désormais dans cette logique que les consommatrices achètent. Les clientes traditionnelles du luxe ont besoin de réveiller leur look bourgeoise par un twixt rock qu'elle vont trouver chez Isabel Marant ou Zadig… et les non clientes du Luxe vont trouver ces pièces Gucci, Chanel, L Vuitton bien plus désirables lorsqu'elle sont proposées avec leurs marques du "quotidien". D'autant que les magazines de mode jouent le jeu dans les Spéciaux Mode de début de saison avec des silhouettes 100% total look… mais un peu de respiration fait du bien, au magazine, a la lectrices, aux marques… et aux consommatrices… L
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SpunkyIl y a 1 an
Ah ah ah, non ?! Ils ont osé !!! Wow !!!! re Ah ah ah !
Quand Citizen K créait des pages spéciales pour des marques, je trouvais ça chouette vu le prix modique de la revue ".
Mais le fait de voir Natalie Portman, une si belle femme, uniquement Diorisée de la tête aux pieds, je trouve ça flippant. Idem pour Vogue Paris avec des looks entiers par marque, il y a style.com pour ça. Mdr
Je n'aimerais pas être styliste dans ces conditions.
Se faire envoyer les articles du lookbook, habiller la fille....heu à quoi je sers, là ?!
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ClaoIl y a 1 an
Ce que j'avais compris des magazines il y a presque 20 ans, oups, alors que j'étais étudiante en com s’est bien empiré depuis. Beaucoup de lectrices s'en sont éloignées pour cette raison et se sont ensuite tournées vers les blogs (dont certains en ont pris les travers). Je n'achète plus un seul magazine, je n'ai pas les moyens d'acheter ce qu'ils vendent. Les marques de luxe ne me font plus rêver. Les marques ne se rendent donc pas compte que les lectrices... lisent ? Nous ne sommes pas dupes quand nous voyons des looks entiers par marque etc.
Avec les outils de communication qu'elles ont maintenant à leur portée, les marques auraient pu lâcher un peu la bride aux magazines, non ?
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VictorIl y a 1 an
Je pense que les entreprises ne font pas de "social". Elles paient pour leur pub, elles savent qu'elles font vivre le magazine, qu'elles sont en position de force. Elles veulent s'assurer d'avoir un retour sur investissement. Ça me paraît être plutôt compréhensible comme fonctionnement. Pourquoi se priveraient-elles d'imposer un peu leurs vues? Elles ne contribuent pas à la (sur)vie d'un magazine pour que d'autres marques, moins puissantes, en profitent et figurent dans les parutions.

Qui ne ferait pas de même? J'aurais ma marque, je le ferais sans hésiter. Alors certes, le magazine perd souvent en intérêt/spontanéité/honnêteté pour le lecteur. Mais c'est le jeu. Aux magazines de trouver un financement moins dépendant des annonceurs ou d'autres alternatives.
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Minimal_luxuryIl y a 1 an
Quand une marque paie c'est pour avoir une ou plusieurs pages de pub donc le retour sur investissement c'est d'avoir une visibilité sur un lectorat avec un portefeuille important et donc sur une possible clientèle.

Les marques veulent surtout toujours et encore plus voilà le problème. Comme elles savent maintenant le mécanisme de financement des magazines de mode, elles savent qu'elles peuvent dépasser les bornes. C'est clairement, de mon point de vue, un abus de dépendance économique. C'est d'ailleurs cela qui me débecte un peu dans la presse mode et qui m'en a fait m'en écarter pour travailler dans une autre branche où le pouvoir est mieux réparti : les achats.
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romaneIl y a 1 an
Coucou Lise !
Je n'en sais pas assez sur le sujet pour donner mon opinion, mais étant donné que le métier de styliste photo est sur ma "bucket list", il m'intéresse ;)
Si ton amie ne veut plus de son job de styliste, sans problème, je prends sa place haha !
J'aime bien la façon dont ils décrivent Isabel Marant et Z&G... Pour moi, petite provinciale éblouie devant "le Jour d'Avant" et les prix de ces derniers, ils restent une vraie définition du luxe...
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isisIl y a 1 an
Bravo de dire tout haut ce que la presse féminine vit en ce moment.
Elle est en train de s'autodétruire à cause des annonceurs qui eux vont au final détruire leur gagne pain !
Je ne comprends plus la logique !!
isis
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Lise (TDM)Il y a 1 an
Je pense qu'il n'y a pas de logique et que tout le monde pense malheureusement à court terme :/
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SandraIl y a 1 an
Je n'achète plus de magazines féminin depuis un moment déjà, peut-être un glamour ou un grazia l'été pour la plage mais bof ... Pour moi les blog, mais surtout instagram désormais, on remplacé ce style de presse.
Par contre j'achète beaucoup d'autres magazines spécialisés, magazines de montres, d'art et de photo, de voyage ... Je trouve que cette presse-ci ne souffre pas des mêmes maux, les articles y sont de qualité. La critique négative y est tout aussi présente (Je pense aux test d'appareils photo et d'objectifs par exemple). La presse féminine devrait en prendre de la graine !!
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Lise (TDM)Il y a 1 an
C'est assez fou que la mode soit l'un des seuls milieux où la critique n'est quasi pas possible. Personne ne se gêne pour écrire que tel film est mauvais, que tel resto ne vaut pas le coup, que tel roman est raté, mais impossible d'écrire que le dernier défilé Chanel fut moyen...
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SandraIl y a 1 an
C'est exactement ça ! Et pourtant, quand une revue photo écrit que le dernier objectif de chez Nikon n'est pas à la hauteur, ça ne les empêche pas d'avoir une page publicitaire de la dit marque un peu plus loin ... Quel est le vrai problème avec la mode ?
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ParicilavieIl y a 1 an
Cela fait un moment que j'ai relevé la supercherie, mon hebdo favori fagocite par la pub mais cela va plus loin hors Paris point de salut dès qu'il sagit de trouver qq chose de pointu. J'ai fait la visite en règle du bon marché cet automne et je m'y suis ennuyée. J'avais deja acheté les belles pièces fin juillet chez As it Is a Lyon qui fait du beau boulot. Ras le bol des cuissardes importables de Dior pour jambes maigrissimes ( je fais un 36/38 en taille). La presse féminine est juste larguee a force de vivre en autarcie avec les marques de la pub. Perso moi qui aime a m'habiller ne me sens plus concernée parce que présente la presse féminine. La je viens de m'offrir une robe du feu de Dieu, marque italienne inconnue, mais finitions semi Couture. Dénichée chez Victoire à Lyon a un prix raisonnable. La presse féminine est littéralement has been. Elle impose des codes, des accessoires que finalement on ne retrouve nulle part... Maintenant je chasse détachee de ses tendances extrêmes a l'affût de pièces conformes à mon style de vie de nana de la classe moyennes bien dans sa peau.
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virginie/mode9Il y a 1 an
C'était déjà le cas à l'époque où je bossais dans ce milieu. On avait une liste d' annonceurs à intégrer dans les éditoriaux mode. Concernant les total look ça fait aussi un moment que c'est ainsi (du moins pour les numéros "spécial mode"). Mais j'ai envie de dire que ce n'est guère mieux sur les blogs et instagram à fortes audiences. L'argent est au coeur de notre société. Il va falloir que ça change...qu'attendons-nous ?!! #révolution# :-)
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ModessentielleIl y a 1 an
Je dirais 'rien de nouveau sous le soleil' le même discours était tenu il y a X années avec les mêmes arguments et les mêmes critiques mais à part de rares exceptions comme Alternatives économiques ( et bien sur le Canard)aucun journal n'a trouvé le modèle économique pour vivre sans pub et suivant les milieux les annonceurs et ainsi les directrices de pub font + ou - la loi je précise aussi que certain(e)s journalistes ont bien su profiter du système .... La mise féminine ton univers impitoyable ... Et encore bravo à vous 2 pour qui j'ai beaucoup d'estime et d'admiration M
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EmmanuelisIl y a 1 an
Mon constat est celui-ci : Depuis longtemps les marques sont déconnectées de leurs clients. Le gens du studio méprisent le désir du client (mais qu'est ce qu'il y connait le chinois inculte ? qu'il sorte sa Centurion, c'est tout ce qu'on lui demande), les gens de la presse ne s'adressent qu'aux beautiful people ("non mais l'autre il pense au client !!! On est dans la mode chéri, ce qui compte c'est les stars"), et les journalistes vendent un monde rêvé stéréotypé et désormais bridé par ces marques qui ne fait plus rêver la ménagère depuis longtemps, et qui, lassée, à fini par se tourner vers d'autres centres d'intérêts plus orientés lifestyle... Et donc plus accessibles à son porte monnaie. CQFD.
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Lise (TDM)Il y a 1 an
Tu as très bien résumé la situation ;)
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HagoutiarIl y a 1 an
Lise,
Bravo pour cet article ! C'est effectivement exactement pour tout ce que tu décris que je préfère 100 fois lire ton blog plutôt que la presse féminine. Merci de nous offrir cette alternative et surtout continue !
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ZabethIl y a 1 an
Les magazines de mode ne servent plus à présenter et à parler de mode au plus commun des mortels, mais plutôt de "gros catalogue" feuilletés par les mieux nanti$ de la planète ... Le magazine Vogue en est un exemple flagrant, version USA, Paris ou autres ...
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anne jIl y a 1 an
s'il n'y avait que la presse mode à être touchée par le phénomène, ce serait "un moindre mal", ... Plus grave, pourquoi en serait-il différemment dans la presse en général ?
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Amande NatterIl y a 1 an
La presse féminine vue de l'intérieur c'est raconté de façon très drôle mais féroce aussi par une ex rédactrice en chef de l'Officiel dans le roman "le Défilé des vanités". A lire de toute urgence si le sujet vous intéresse, c'est un pur plaisir et il explique tout tout tout des coulisses et des pressions des annonceurs qui ne laissent plus aucun espace pour la création "non autorisée".
On remarquera que certains grands magazines féminins n'en ont pas parlé du tout, malgré le succès de ce roman qui est pile dans leur ligne éditoriale. Elles ont préféré faire l'éloge de la Vengeance en Prada, grand annonceur américain ... roman pourtant bien plat qui n'apprend plus rien sur la mode, sauf si l'on se passionne pour les magazines de mariage.
Tout est résumé là.
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PinoucaIl y a 1 an
J'ai lu moi aussi ce roman génial ( "le Défilé des vanités" est écrit par Cécile Sepulchre, une pro très respectée dans le milieu). C'est un page turner hilarant qui se lit très vite et qui apprend sur la mode. Aussi drôle mais bien plus intéressant que le Diable en Prada. Il parait qu'il sort en poche. Je trouve également inexplicable que l'on en parle pas plus. Mais la presse féminine n'est peut être pas mûre pour faire son auto critique, ce qui ne l'aidera pas à évoluer. Cela n'est bon pour personne, pas même pour les marques.
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AliceIl y a 1 an
J'ai l'intention de le lire aussi ce livre, Le défilé des vanités, car tout le monde en parle et semble bien s'amuser avec. Il parait que c'est un incontournable pour comprendre comment fonctionne le milieu de la mode. Il était d'ailleurs en rupture de stock mais il sort enfin en poche. Je trouve incompréhensible que la presse féminine n'en parle pas plus.
Bravo en tout cas à Isabelle d'avoir osé soulever le délicat sujet de la presse féminine ! Heureusement que tu es là pour aborder les vrais sujets.
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rorococoeugvicIl y a 1 an
Tout ça me fait penser au succès de nouvelles marques vendues seulement sur Internet comme Standard, Sézane ... qui ont l'air d'avoir pas mal la côte ?!
Ceci expliquant (un peu) cela peut être ? Tout renouveler même le circuit de distribution !
Qu'en pensez-vous ?
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justineIl y a 1 an
Je continue d'acheter des mags car je peux encore trouver des articles intéressants de temps à autre. Ce qui tu dénonces dans ton article me choque. Ethiquement parlant, journaliste dans le milieu de la mode, une profession à ne pas faire, hormis si l'on aime être muselé.
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GreyIl y a 1 an
Ce n'est pas le sujet de ton billet, mais je suis tombée sur cet article très intéressant au sujet de ''la parisienne'' :) http://next.liberation.fr/mode/2015/02/26/la-paris... Pas étonnant que magazines et marques en fassent usage !
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Lise (TDM)Il y a 1 an
Article très intéressant :) Merci :)
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revelIl y a 1 an
Une marque a, en tous les cas, disparu de ce site depuis le collection H&M... C'est celle d'Isabel Marant?!....
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Julien (TDM)Il y a 1 an
Que veux-tu dire précisément par là ? Nous ne boycottons aucune marque en particulier, j'ai d'ailleurs récemment ajouté la campagne Isabel Marant printemps/été 2015 :
http://www.tendances-de-mode.com/visuels/412-isabe...
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revelIl y a 1 an
Il n'y a plus d'articles, d'analyse consacrés à ses défilés depuis le printemps dernier, sauf erreur de ma part: pas d'articles pour l'automne hiver 2014 2015 ni printemps été 2015
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Julien (TDM)Il y a 1 an
Depuis quelques saisons, Lise fait moins systématiquement des analyses de défilés, elle préfère se focaliser sur les défilés les plus marquants.

Isabel Marant n'est pas la seule griffe (loin de là !) à ne pas avoir eu droit à son analyse ces 2 dernières saisons :)
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steldaIl y a 1 an
Si vous regardez tous les magazines présentant une actrice en couverture, vous verrez que c’est récurrent : la marque dont elle est l'égérie est systématiquement citée dès le chapeau de l’interview ou du portrait :)
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