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Louis Vuitton, le monogramme ré-enchanté

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Après des années passées à incarner la notion de "luxe accessible", la classique toile monogrammée Louis Vuitton - beige sur fond chocolat - n'est plus en 2013 que l'ombre d'elle-même. Il faudra ainsi attendre l'arrivée de Nicolas Ghesquière à la tête de la maison parisienne pour que celle-ci se fasse à nouveau désirable...
Look Louis Vuitton
À force de miser sur un positionnement plus "mainstream" que subtil, les produits monogrammés Louis Vuitton finirent peu à peu par perdre de leur caractère d'exception. C'est ainsi qu'à la fin des années 2000, les clients les plus fortunés s'en détournèrent au profit de maisons plus élitistes (telles que Chanel ou Hermès), tandis que les filles lancées se mirent à préférer au Speedy monogrammé des modèles plus pointus piochés chez Céline. Une banalisation de l'image de la griffe qui se traduit en 2013 par un inquiétant ralentissement des ventes...

Coïncidence ou pas, Nicolas Ghesquière prend la même année la tête du prêt-à-porter Louis Vuitton. Soutenu par Delphine Arnault et Michael Burke (PDG de la griffe), celui-ci a alors carte blanche pour repenser l'image de la marque. Il s'entoure pour cela de son trio de muses/amies/stylistes (Camille Miceli, Natacha Ramsay et Marie-Amélie Sauvé), convoque au sein des campagnes Vuitton des femmes plus inspirantes que 100% lisses (Charlotte Gainsbourg, Freja Beha, Jennifer Connelly) et fait le ménage niveau communication (fini les blogueuses mainstream : les relations presse se voient remettre une nouvelle liste de personnes avec qui dialoguer).
Look Styledevil
Ajoutez à cela le lancement en 2014 d'une Fondation Louis Vuitton mêlant avec démesure art, luxe et culture, des collections prêt-à-porter aussi portables qu'innovantes et le choix de "se focaliser désormais sur des produits plus exclusifs et un nombre plus restreint d'articles" et vous obtiendrez de quoi réenclencher la dynamique du désir.

Pas étonnant dans ce contexte que la nouvelle direction artistique de la griffe se soit sentie en mesure de rendre son lustre d'antan à la toile monogrammée. Cette dernière ne semble en effet pas avoir effrayé Nicolas Ghesquière, qui décide pour son premier défilé de l'apposer sur des mini-malles portatives (il pensera néanmoins à munir ces dernières d'une housse, au cas où la crème des fashionistas ne serait pas encore prête à arborer aussi ostensiblement le "si peu hype" monogramme).

Mixée à des volumes contemporains et travaillée la plupart du temps dans sa version classique, la toile monogrammée réinvestit alors progressivement les collections - printemps/été 2015, pre-fall 2015, automne/hiver 2015-2016 - et se laisse entrevoir sous un jour nouveau. Associée aux silhouettes infiniment modernes de Nicolas Ghesquière, elle offre ainsi un intéressant contraste entre tradition et modernisme.
Look The Blond Salad
Visiblement séduite par la nouvelle dynamique de la griffe, l'intelligentsia fashion ne tarde alors pas à plébisciter massivement ladite toile : des revues street-style (voir ici, ici, ici et ) aux comptes Instagram prescripteurs (voir ici, ici et ) en passant par les séries mode des magazines, les sacs monogrammés sont partout.

La "galaxie Ghesquière" a par ailleurs réussi à redonner envie aux filles qui "font" la mode de se remettre à consommer du Vuitton "à l'état pur", sous la forme de sacs coupés dans la fameuse toile monogrammée qui fit les beaux jours de la maison parisienne. Des pièces que l'on ne croyait plus pouvoir ressortir sans se faire taxer de mauvais goût bourgeois...

Reste à savoir si ce nouvel engouement permettra au monogramme de se faire enfin sa place au sein du panthéon des classiques intemporellement désirables (à l'instar du matelassage Chanel, des surpiqûres Hermès ou de la semelle rouge Louboutin) où s'il finira une nouvelle fois par provoquer l'overdose...
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Par Lise Huret, le 20 avril 2015 dans Analyses
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13 commentaires
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Svs au LuxbgIl y a 1 an
Chère Lise

Merci pour cet article à nouveau très détaillé et bien fait.

Si les nouvelles campagnes bénéficient effectivement de personnalités plus inspirantes, pour moi le monogramme reste associé aux contrefaçons cheap et vulgaires et au marché asiatique. Il n'y a qu'à voir les files d'attente des boutiques Vuitton, on est loin des it girls branchées...
Je suis bien plus sensible au " cuir épis " de la marque qu'à sa toile monogramme synonyme de vulgarité ;)
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MarieIl y a 1 an
Merci beaucoup Lise pour cette analyse fine et documentée, comme à ton habitude :-)

Quand je vois le succès rencontré par les sacs à main Goyard ces derniers temps, il y a de quoi penser que le monogramme est de moins en moins honteux...

J'ai un petit sac à main LV qui dort depuis presque 10 ans dans mon placard et que j'hésite à recycler en pochette pour un look un peu plus décontracté (coucou Alexa http://rdujour.com/wp-content/uploads/2013/03/RDuJ...) , tu penses que c'est encore trop tôt ? haha
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Lise (TDM)Il y a 1 an
Je pense que tu peux imiter Alexa sans souci ;)
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matchingpointsIl y a 1 an
Vuitton a peut-être le plus souffert par les contre-façons, on les voyait partout et ces fameux sacs perdaient tout simplement leur notion de chic et cher ! Par contre, nous prendrions volontiers une ou deux malles avec le monogramme, pour ranger les vêtements d'hiver par exemple...
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AmélieIl y a 1 an
Malgré la beauté de ces images et tout le talent de Nicolas Ghesquières, je n'arrive pas à aimer le monogramme Vuitton, comme je n'aime d'ailleurs pas tellement le matelassage Chanel ou le monogramme Gucci. Trop faux, trop copié évidemment, trop effet luxe affiché à la terre entière. Vuitton a néanmoins retrouvé ses lettres de noblesse pour moi avec le sac SC de Sofia Coppola, que j'ai eu la folie de m'offrir après la réalisation d'un objectif professionnel ardu. Ce sac pour moi symbolise le luxe ultime, tout comme à mon avis peuvent le ressentir les heureuses propriétaires d'un Kelly d'Hermès (même si le tarif n'est pas identique, heureusement !). Et personne, dans mon milieu, n'arrive à voir qu'il s'agit d'un Vuitton ce qui me va très bien : je n'aime pas le côté ostentatoire que le "it bag " peut générer. Enfin, je termine mon commentaire sans queue ni tête en disant qu'à mon sens, Hermès est une des maison qui a réussi à faire en sorte que ses sacs soient immédiatement reconnaissables, sans jamais être vulgaires. Le graal, non ?
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....Il y a 1 an
Je trouve les sacs les plus célèbres d'Hermes (sauf Constance) aussi vulgaire je dois dire. Le Kelly et le Birkin sont des sacs très luxe mais qui subsistent seulement car ce sont des status-symbol. Ils sont totalement ostentatoires.
Les sacs Chanel représentent autre chose. Ils ont une "personnalité mode" avant d'être des status-symbol. Ils sont le résultat de la vision d'une femme qui voulait faire un sac pour les femmes modernes, actives et indépendantes...même si evidemment, quand j'ai commencé à bien gagné ma vie, je me suis dit qu'il me fallait un 2.55 car c'est le sac "de la femme indépendante qui a réussi dans ce qu'elle voulait faire".

Le Birkin & le Kelly sont les sacs de la bourgeoise qui vit dans sa tour d'ivoire ou de Kim Kardashian qui les collectionne juste pour afficher son insolente réussite.

Bottega Veneta fait des sacs reconnaissables et jamais vulgaires. Je parle je parle mais en ce moment, je ne jure que par Fendi & Tom Ford niveau sacs.
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AmélieIl y a 1 an
Pour moi, le Kelly c'est ma grand mère qui avait une allure folle et dont c'était le sac favori. Alors bourgeoisie oui mais vulgarité non, et surtout le travail fourni, la qualité du cuir, sont à mon sens exceptionnels (en tout cas il y a 50 ans). J'ai réussi à exhumer un des Kelly cuir et toile de feu ma grand mère qui malgré son âge (60 ans peut être ?!) est d'un chic et d'une qualité inégalable. Je ne suis pas sûre que l'on puisse en dire autant des sacs Chanel. Mais cela dit, chacun sa sensibilité, pour moi Hermès ce n'est pas Kim Kardashian, c'est le luxe intemporel et tant pis s'il est déformé par certaines...
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....Il y a 1 an
Je comprends et accepte totalement cette vision. Après, je tiens à dire que pour moi, Hermes c'est aussi le luxe intemporel, l'excellence dans tout les domaines et le chic à la francaise.
Même si j'étais touchée par le pap sous Gaultier, la qualité de celui-ci, les accessoires et les chaussures me touchent toujours. Le Kelly & le Birkin sont des sacs qui ne me font juste pas rêver et cela malgré tout ce qu'ils peuvent représenter.
Pour tout dire, hormis le Constance et le Paris-Bombay et malgré toute leur qualité et excellence, les sacs Hermes ne me touchent pas.

PS: j'imagine le bohneur en découvrant une telle pièce dans le dressing de sa grand mere. :)
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....Il y a 1 an
Je dois l'avouer, le monogramme ré-echante grâce à NG (le meilleur!). Personnellement, les sacs Vuitton n'ont jamais été mon dada. Hormis le speedy, le noé (et le metis) et certains sacs sous MJ, je n'ai jamais été enchantée par les sacs LV.
La plupart du temps, ils étaient simplement moches ou pas pratiques. Le monogramme assurait leur vente certes mais ils n'étaient pas beaux. De plus, je trouve qu'ils ont beaucoup trop de références differentes et que leur offre en cuir n'est pas à la hauteur.

Gucci par exemple, a moins de références et ils font de très beaux sacs en cuir. Et dans la concurrence du "luxe accessible", aucun sac Gucci en cuir ne dépasse les 3000 euros (au delà des 3000, on est dans les cuirs précieux) là où Vuitton, même en monogramme nous fait payer plus de 1500 (on le sait que le monogramme n'est pas un materiau qui justifie l'appellation luxe).

Sous Marc, les sacs etaient parfois beaux, souvent exceptionnels mais très fashion et "fun". En gros, pas de sacs qu'on se voit emmener au boulot. Ce que Ghesquière a emmené est simple: de la practicité. Ses sacs sont simples, beaux et pratiques...le monogramme n'est qu'un plus.

Pourquoi Chanel se vend aussi bien? C'est souvent une variation sur des modeles phares (les femmes sont atttachées et font confiance à ces modèles) et surtout parce qu'une femme qui achete un sac Chanel (même avec un gros CC) sait qu'il sera un compagnon...et pas seulement un status-symbol.

Je n'aime pas les Birkin & Kelly pour les mêmes raisons que celles qui crachent sur le monogramme. Goyard est vraiment devenu plus vulgaire qu'LV. Pire même, ils n'ont pas vraiment de modèles désirables.

Bref, pour conclure, tout ce que fait NG est parfait...même si Vuitton est vraiment devenu inaccessible. Ce qui est dommage.
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MarieIl y a 1 an
Complètement d'accord en ce qui concerne le côté ostentatoire des Birkin & Kelly. Dans le même genre, je déteste le Luggage de Céline.

En ce qui concerne les sacs Goyard, tu as tout dit : tous les modèles sont nuls !
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EmmanuelisIl y a 1 an
"convoque au sein des campagnes Vuitton des femmes plus inspirantes que 100% lisses (Charlotte Gainsbourg, Freja Beha, Jennifer Connelly)"

Euhh les mêmes qu'il utilisait déjà chez Balenciaga donc...

Mais mis à part ça, entièrement d'accord, pari réussi sur la maroquinerie. Quid de Darren Spaziani, Senior Design Consultant chez Louis Vuitton et qui avait déjà travaillé avec NG chez Balenciaga ?
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SamIl y a 1 an
Mon dieu la malle dorée est magnifique. J'aurai jamais cru dire ça de Louis Vuitton qui pour moi représentait la vulgarité fashion à son sommet. Merci à Nicolas !
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SupertomateIl y a 1 an
Bof, je n'ai jamais aimé et n'aimerais jamais cette toile je crois. J'aime pas le marron, en plus. Et comme une autre lectrice, je n'aime pas le matelassage Chanel non plus, je suis pas trop cliente de ces machins ostentatoires.
Par contre, un Céline classique, je dirais pas non ^^
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