Lightning - Louis VuittonLightning - Louis Vuitton

Louis Vuitton, visionnaire ?

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En choisissant comme égérie l'héroïne d'un jeu vidéo plutôt que l'une des filles du clan Kardashian, Nicolas Ghesquière offre cette saison à Louis Vuitton un savoureux parfum d'avant-garde...
Lightning - Louis Vuitton
Inédit, le format des campagnes Louis Vuitton de l'ère Ghesquière - dont l'idée est de donner la possibilité à différents créateurs d'images de s'approprier l'humeur de saison (voir ici, ici et ) - ne laisse personne indifférent.

Et si pour le printemps/été 2016 les clichés de Juergen Teller ne déméritent pas, tandis que la présence de Jaden Smith offre au tableau de Bruce Weber une indéniable énergie, c'est incontestablement l'apparition de la créature des studios Square Enix au sein du second volet de la série 4 qui focalise le plus l'attention. Il faut dire que le parti pris de Nicolas Ghesquière se révèle particulièrement audacieux…

Audacieux, mais parfaitement réfléchi : loin de se résumer à une lubie de geek ayant les moyens de ses ambitions, la fusion Louis Vuitton/Lightning (personnage principal du jeu vidéo Final Fantasy XIII) obéit à une logique créative et marketing des plus cohérentes.

Notons ainsi tout d'abord que si cette incursion du virtuel au sein d'une campagne de mode aurait pu sembler "gadget" chez la plupart des griffes, elle s'inscrit ici directement dans le prolongement de la collection printemps/été 2016 de la maison parisienne (qui s'inspire de l'univers de Minecraft, Final Fantasy et Second Life) tout en se révélant en parfaite osmose avec l'univers SF et "high tech" de Nicolas Ghesquière.
Lightning - Louis Vuitton
De son côté, l'égérie de la campagne se révèle être un personnage adulé par plus de 11 millions de personnes, en majorité des jeunes japonais. En faisant de "Lightning" l'étendard de LVMH, Ghesquière tente ainsi de s'attirer les bonnes grâces de la jeunesse, et plus particulièrement celle du Japon (second marché mondial du luxe).

Enfin, en jetant son dévolu sur une icône virtuelle populaire, le DA de Louis Vuitton acte le fait que pour réussir à séduire la génération Z, le fashion cosmos n'aura d'autre choix que d'embrasser pleinement son univers et ne plus se contenter du classique schéma top model/photographe star...

Ce que j'en pense


J'ai toujours rêvé de voir un créateur réussir à transformer en égérie une héroïne de roman. J'aurais ainsi adoré retrouver Jane Eyre chez Haider Ackermann, Madame Bovary chez Dior (époque Galliano), la Cléopâtre de Shakespeare chez Azzédine Alaïa ou encore Jo March chez Dries Van Noten. Je peux donc comprendre à quel point il doit être grisant pour les fans de Final Fantasy de voir une des héroïnes de la saga devenir l'égérie d'une griffe telle que Louis Vuitton…
En délaissant les mannequins de chair et d'os au profit d'un être fictif aux mensurations irréelles et au grain de peau constitué de minuscules pixels, Nicolas Ghesquière porte à son paroxysme le concept du "tout Photoshop" et livre une conclusion cyniquement esthétique à la problématique de la retouche à outrance.
Face à cette chevelure rose acide à l'âme programmée, je me demande s'il faut voir cette campagne comme un avant-goût d'un futur où êtres de chair, intelligence artificielle et personnages virtuels seront placés sur un pied d'égalité, ou plutôt simplement comme un joli coup marketing à visée essentiellement commerciale. Probablement un peu des deux...

Voir tous les visuels de la campagne : http://www.tendances-de-mode.com/511-louis-vuitton-printemps-ete-2016
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Par Lise Huret, le 05 janvier 2016 dans Analyses
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24 commentaires
Tous les commentaires
abnIl y a 10 mois
Celà a déjà été fait dans arena homme plus en 2012, mais pour prada.

http://4.bp.blogspot.com/-djoLlvQ8OgA/T5F6fdDlq8I/...
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Lise (TDM)Il y a 10 mois
Lorsque je parle d'inédit, je parle du format des campagnes Louis Vuitton et non de l'usage d'un personnage de Final Fantasy ;)
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CheymaIl y a 10 mois
Je trouve ça brillantissime et j'ai hâte que le concept soit approfondi (héros de roman? OUI!!). Je pense qu'on ne se lassera pas rapidement de ces égéries de pixels.

wow.cheyma.com
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ShilaIl y a 10 mois
Inédit pas vraiment en 2012 Prada avait aussi habillé les héros de Final Fantasy ( tu veux certainement dire inédit pour Vuitton)
N'étant pas fan de jeux j'ai un peu de mal je trouve cela un peu cheap

je comprends ce qu'il a voulu faire femme virtuelle=femme photoshopé + coup marketing mais bon a quand une belle femme sans photoshop tout simplement

Merci Lise
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KarlIl y a 10 mois
Personnellement j’accroche à 100%.
Qui plus est, même si le coup marketing/buzz est indéniable, venant de Nicolas Ghesquière la démarche passe bien et semble honnête, tant cela correspond à son univers.
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caroline in ParisIl y a 10 mois
Ca me laisse dubitative...J'aimerais savoir ce qu'en pense les Japonaises! D'un autre côté ce qui leur plait tant chez LV c est aussi l idée d acheter un produit de luxe Français et donc d un gage d 'élégance à la Française....pas vraiment l image Manga qu'ils connaissent déjà bien avant nous.
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matchingpointsIl y a 10 mois
C'est sûrement une question de génération, mais nous ne sommes pas fans des Manga sans vouloir en critiquer la qualité !
Comment trouver un point de repère dans ce monde qui s'adresse à une clientèle jeune ? Mais la jeunesse, a-t-elle les moyens de se payer Vuitton ? Ou est-ce un moyen pour trouver des mannequins aux mésurations idéales sans avoir à subir des reproches ?
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CeciliaIl y a 10 mois
Au niveau de la clientèle jeune, elle existe belle et bien, par exemple en Italie où l'on peut voir des sacs Vuitton partout et où même des ados de 12 ans demandent (et obtiennent) pour leur anniversaire un mini sac Vuitton (la nièce d'une de mes amies dont les parents sont loin d'être millionnaires), sans oublier les gâteaux en forme de sac (il suffit de saisir "torta Louis Vuitton" dans google).
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RocketIl y a 10 mois
Au Japon tout le monde (toutes les générations) lit des mangas, pareil pour la corée (là-bas ça s'appelle manhwa). Donc je ne pense pas que dans ces deux pays la campagne Louis Vuitton ne s'adressera qu'aux jeunes.

A noter : la Chine, depuis juillet 2015, autorise à nouveau (en effet c'était interdit) les consoles de jeu. L'interdiction n'en a pas empêché pour autant le marché noir et la fascination pour le virtuel dans ce pays. Il se peut que dans ce contexte d'ouverture tout frais, plus la néolibéralisation et la fascination pour le luxe, le mélange marketing jeux vidéo/ mode y fasse des étincelles.
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matchingpointsIl y a 10 mois
@Rocket Cette nouvelle campagne s'adresse donc au marché asiatique, en conséquence elle est très logique...
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CecileIl y a 10 mois
Je ne suis pas du tout fan de jeux vidéos (plutôt le contraire en fait) mais je trouve ça énorme! ça fait un moment que je n'avais pas été "surprise" par une publicité...
Je ne suis pas vraiment choquée par l'utilisation d'un personnage virtuel puisque les mannequins photoshopés le sont tout autant quand on leur gomme les hanches ou les côtes!
Après, ça me fait un tout petit peu peur sur la place que prend le virtuel dans nos vies "réelles"....mais je ne suis pas Z, je dois être hors jeu :)
Bonne journée!
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AlixIl y a 10 mois
J'essaie de réfléchir sur les impacts, la stratégie et tout et tout mais je ne peux pas m'empêcher de penser "Bof"...
Ca ne rend pas le produit plus intéressant. Pour moi, le dieu des publicités reste Hermès (qui gagne d'ailleurs la plus part des prix chaque année). Ils font des choses féeriques qui révèlent un univers hyper cohérent et fouillé bien plus attirant.

Dans un genre différent, j'aime aussi beaucoup celles de Dolce Gabbana ou Tommy Hilfiger qui, malgré leur caractére répétitif, sont très familles - avec pleins de petites saynètes - et assez crédibles dans ce qu'elles évoquent.
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....Il y a 10 mois
Oui mais Hermès reste quand même une maison à part. Hermes communique plus sur un lifestyle que sur une vision dictée par la mode. Les campagnes Hermes n'ont jamais vraiment été très mode...
La maison n'a jamais été prescriptrice en mode.
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Dimitri. Il y a 10 mois
Même JEUXVIDEO.COM en a parlé, c'est deux univers qui en viennent à se mêler me fait assez marrer. Entre les gamers qui ne savent pas non plus que c'est un pseudo sosie de Lightning qui ouvrait le show lors de la précédente collection.
Reste que ce qui m'emmerde vraiment c'est que FF XII, moi qui suis joueur et amateur de la série, est fatalement mauvais.
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RocketIl y a 10 mois
Le rapport aux héros / héroïnes virtuels est différent au Japon. Là-bas, vous avez déjà des magazines féminins ou masculins avec des femmes virtuelles sur les couvertures. Cette adoration du virtuel devient chez quelques-uns un problème, certains hommes ayant du mal à "désirer" des femmes en chair et en os, forcément plus "imparfaites" que leurs homologues virtuels, car la vie au quotidien n'est pas toujours glamour ;)

Je pense que ça va marcher du feu de Dieu au Japon et dans les pays asiatiques. Avec nos yeux d'occidentaux, ça peut paraître saugrenu, mais là-bas le mariage est tout à fait naturel. Ce qui est drôle ici en Occident, c'est que Ghesquière féminise un milieu fortement masculin et tristement masculiniste - les joueuses de jeux vidéo sont mal vues parfois, considérées comme des intruses, et beaucoup subissent un harcèlement odieux lors de jeux en ligne.

Pourtant, les gameuses sont très nombreuses, et même si toutes ne se sentent pas fashionistas, je pense que l'annonce presque culottée de Ghesquière de féminiser un emblème d'un milieu très masculin en Occident (infiniment moins au Japon) et de créer un lien entre jeux vidéo et marché de la mode féminin peut donner un coup de fouet au sexisme et à la misogynie qui y règnent. Tout comme elle peut réveiller des hostilités. Mais bon, ça va s'agiter dans la fourmilière. :) tant mieux.

Pour ma part, j'ai jamais joué aux FF donc ça ne me parle pas trop. Mais tout comme Lise, j'imagine que ça doit être grisant pour les fans. J'aurais craqué si j'avais vu Lara Croft, Jade de Beyond Good and Evil, Faith de Mirror's Edge ou bien mieux encore Zelda dans le rôle.
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SteldaIl y a 10 mois
J'adore l'esprit, juste génial. Comme tu dis, c'est très cohérent. Vuitton veut clairement conquérir le Japon et la Corée, ses dernières collections sont de vrais appels du pied et il pousse la logique jusqu'au bout. Les égéries "classiques" en sont affreusement ringardisées! Par contre, encore une maigrelette de plus :(.
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CarolineIl y a 10 mois
J'adore cette idée et trouve cette égérie très belle... Dans un univers ultra-photoshopé, sa virtualité n'est même pas si choquante.
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AnneIl y a 10 mois
Disons que si elle est trop maigre, elle, on ne va pas s'inquiéter pour sa santé. Ce qui n'est pas plus mal ;-)!
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SophieIl y a 10 mois
Bonne idée car cela permet de nous faire rêver, sans culpabiliser de ne pas ressembler au modèle, fut il maquillé, retouché… puisque nous savons qu'il n'est pas réel…
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céliaIl y a 10 mois
C'est donc ça , une simple histoire de complexe, je ne m’attendais pas à tant de nombrilisme !
Ici la chose reste immédiatement visible, nous ne sommes pas "trompée" par contre je crains de voir apparaître se genre de procédé à un niveau imitant parfaitement la réalité comme le font les images de synthèse au cinéma. L'effet : une perte de lien ombilical avec le monde, ces images hybrides ressemblant aux volumes du réel sans être de chair.
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tildeIl y a 10 mois
Je trouve les visuels très beaux mais j'ai l'impression qu'on délaisse le vêtement pour s'attacher à l'univers... Je me suis rendue compte à la 2me lecture que je ne les avais qu'à peine regardé... Est-ce le but ?
Je suis d'accord avec celles et ceux qui soutiennent que ca vise le marché asiatique. Néanmoins, je doute que le défilé associé soit en hologrammes, et là les autres marchés, notamment européen seront surement plus attirés.
Bref, je pense que c'est une bonne idée mais quid de la salopette de Mario ? ;)
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....Il y a 10 mois
C'est bizarre mais en général, je déteste ce genre de mariages mais je trouve que Nicolas Ghesquière rend la chose moins "opportuniste". Ça passe avec lui car, nous savons qu'il est fan de Sci-Fi, mangas et autres jeux videos. C'est presque ce qu'on attendait de lui...les femmes étaient souvent des guerrières déterminées et presque robotiques dans ses campagnes Balenciaga.

Ça me rappelle un peu les campagnes Dior du début des 00's qui avaient un univers très manga. A l'époque aussi, Galliano s'inspirait et courtisait la clientèle japonaise (et encore une fois, ça passait car on sentait un réel intérêt pour cette culture).

Les mannequins sont souvent tellement photoshopées qu'elles finissent par ressembler à des avatars. A noter que Lightning remplace ici les photos de Leibowitz (reine du photoshop raté) et que le contraste avec les photos de Teller et Weber est assez saisissant.

J'aime beaucoup la série de Weber même si Jaden en jupe fait un peu gimmick pour créer une pseudo controverse. La série de Teller me touche moins. On dirait une version mal exécutée de la campagne Chanel été 2007 avec Freja.

Une campagne d'une grande maison dont les 4 stars principales sont asiatiques et afro-americaines... C'est bien!
A noter également que chez Chanel, les deux égéries sont des latinas.
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JulieIl y a 10 mois
Que dire... coup de pub marketing ou réelle envie de se tourner vers une cible spécifique ... car je ne pense pas (comme en le lisant dans les commentaires) que ça touche beaucoup de clientes/potentielles clientes.
Que le virtuel prenne le pas sur le réel, encore moins fan... pourtant j'ai 24 ans !
A voir, comment les ventes se porteront...
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maremeIl y a 10 mois
je publie ce commentaire après avoir visionné toue la campagne pub , mise en ligne par Julien. Je pense que mon commentaire a plus sa place ici.

En regardant les images virtuelles, j'avais du mal à m représenter les vêtements, ça restait pour moi un "dessin", même hyper réaliste.
Je me suis dit "pas pour moi, ce n'est pas à moi qu'on adresse la parole", et du coup, je n'avais pas grand chose à dire.

Mais les photographies m'ont démontrées que si il y avait des choses que j'aimais beaucoup, que je désirais posséder , que ces couleur et ces détails déliaient ma langue.
J'en déduis que je ne suis pas prête pour les campagnes de pub 21 ème siècle...

Je fais le lien avec l'abandon des mannequins virtuels chez H et M, et sur les quelques Eshop qui s'y étaient essayés.
Nous sommes , dès la naissance programmés à reconnaître l'humain (reconnaissance des visages), et le logiciel le plus pointu ne parviennent pas encore à donner au virtuel ce petit truc qui rendrait le virtuel "envisageable comme réalité" . Personnellement, Je ne peux pas me "pro-jeter" dans un être virtuel, car il n'est pas un "espace" possible pour moi, qui suit de nature différente. C'est peut-être pour ça aussi, que les visuels hyper photoshopés me laissent de marbre...
On m'objectera que peut-être que si j'étais née avec ces images, la frontière serait plus poreuse.... Je ne sais pas, à voir sur nos ados dans quelque années...

Les amis virtuels, les jeux en réseau, et les nouvelles pornographies (personnages virtuels), sont des projections, des jeux, des fantasmes, je ne pense pas qu' ils peuvent ses substituer à l'humain.

Je suis donc heureuse qu'à la campagne "femme virtuelle" , on ait ajouté des visuels plus classiques, je serai , sinon, passée à côté de la beauté de la collection.
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