Cette opération est bénéfique pour les deux parties : le créateur rejoint le grand public et l’enseigne s’attire davantage de clientèle. Annoncées par des campagnes de publicité soigneusement étudiées, ces opérations reposent sur l’effet d’annonce et sont le plus souvent éphémères. Ainsi, la participation du créateur revêt un caractère expérimental et garde ce côté attirant parce qu’exceptionnel. Les maisons de grande distribution y voient aussi un moyen de dynamiser leurs ventes à des périodes plus calmes. De leur côté, les clientes des enseignes qui jouent le jeu du masstige ont l’opportunité de s’offrir des produits griffés à des prix accessibles.
Ce terme est apparu en 2004 avec la création d’une collection capsule de Karl Lagerfeld pour l’enseigne suédoise H&M, même si auparavant le grand couturier et Sonia Rykiel avaient déjà réalisé ce type d’opération avec la maison Kookaï.
Très vite, le groupe d’habillement Hennes & Mauritz manifeste un intérêt croissant pour le masstige, si bien qu'après Karl Lagerfeld, d’autres célébrités se sont vues contactées, comme Stella McCartney et Madonna. Pour cet été 2009, c’est le styliste anglais Matthew Williamson qui va présenter une mini collection aux clientes d’H&M. Puis, en novembre, celles-ci trouveront dans les rayons du Jimmy Choo à prix abordable.
Cependant, l’enseigne suédoise n’est pas la seule à recourir à ce moyen de développement. Le n°1 de la vente par correspondance, La Redoute, a ainsi fait appel à Jean Paul Gaultier pour qu’il diffuse sa célèbre marinière dans son catalogue de l’été 2004. Depuis, Christian Lacroix, Yves Saint Laurent et Karl Lagerfeld ont également répondu présents. Dans les pages du catalogue automne/hiver 2009-2010, c’est cette fois-ci le créateur Alexis Mabille qui proposera une mini collection romantique au plus grand nombre...
